Im Digitalzeitalter werden Marketingabteilungen mit Berichten und Metriken überschwemmt. Ein beliebtes Beispiel ist der ROAS (Return on Ad Spend), den viele Unternehmen als Grundlage für ihre Strategien verwenden. Das ROI Genome Projekt von Analytic Partners stellt nun jedoch in Frage, wie effektiv die ausschließliche Verwendung solcher klickbasierter Paid-Search-Metriken wirklich ist.
Unternehmen, die sich bei der Verfolgung ihrer Marketingstrategie ausschließlich auf den ROAS oder Last Click Conversions konzentrieren, verlieren laut einer Blitzanalyse mit jedem investierten Euro bis zu 35 Cent im Vergleich zu einer Optimierung auf Basis ganzheitlicher Messungen. Der ROAS zeichnet demnach kein ganzheitliches Bild der Verkaufsperformance – unter anderem, weil Last-Click-Strategien nicht nur Verkaufschancen im Laden ignorieren, sondern auch die Wirkungskraft von Video- und Audioformaten massiv unterschätzen.
ROAS ein Faktor unter vielen
In einem untersuchten Beispiel beeinflusste Paid Search (16 Prozent) die Verkaufsperformance nur als ein Faktor unter vielen. Markenwerbung (8 Prozent), andere nicht-digitale Marketingmaßnahmen (17 Prozent) und sonstige Basisfaktoren (59 Prozent) spielten eine ebenso große Rolle. Auch bei den reinen Suchklicks ist Paid Search nicht der unangefochtene Alleinherrscher: Durchschnittlich 30 Prozent werden durch Marketingmaßnahmen generiert, die nichts mit Paid Search zu tun haben.
“Der ROAS wird aus diesem Grund keineswegs von der Bildfläche verschwinden”, sagt Maren Seitz, Head of DACH bei Analytic Partners. “Entscheider müssen jedoch verstehen, dass eine isolierte Sichtweise lediglich über eine begrenzte Aussagekraft verfügt, die maximal zur Optimierung auf Kampagnenebene ausreicht.”
