Anzeigen mit hoher Viewability werden nicht unbedingt gesehen

Auf der Advertising Week in New York stellte der Mobile Advertising-Spezialist Kargo eine Studie vor, die die Messung der Viewability von Anzeigen in Frage stellt. Denn ihr zufolge werden Ads mit hoher Viewability nicht unbedingt wahrgenommen.

Für die Untersuchung wurden Anzeigen auf vier Plattformen untersucht: Gaming-Apps, Desktop, Mobile und Instagram. Mithilfe der Eye-Tracking-Technologie beobachteten die Forscher 482 Teilnehmer, wie sie durch Inhalte in diesen Umgebungen navigierten, und entdeckten dabei, dass die Anzeigen mit der höchsten Viwability oft die am wenigsten effektive waren. So bleibt beispielsweise Bannerwerbung in Gaming-Apps über einen langen Zeitraum auf dem Bildschirm und erhält etwa ein Viewability-Rating von 90 Prozent. Aber die Teilnehmer der Studie blickten selten vom Spiel selbst weg, um auf diese Display-Anzeigen zu schauen, und hatten Schwierigkeiten, sich danach an sie zu erinnern.

Anzeige

Zugleich bewertete die Studie Anzeigen nach drei anderen Kriterien: „Share of Page“, also der Prozentsatz der Seitenpixel, die die Anzeige einnimmt; „Share of Session“, also der Prozentsatz der Zeit, die eine Person während ihrer gesamten Sitzung mit einer Anzeige verbracht hat; und „Ad Effectiveness“, also der Prozentsatz der Zeit, in der die Testperson die Anzeige betrachtet hat, wenn sie sichtbar war. Die erfolgreichsten Anzeigen auf der Grundlage dieser Bewertungen waren großformatige Anzeigen auf mobilen Geräten mit Animationen oder Videos, dicht gefolgt von Instagram-Anzeigen, die ebenfalls größer und interaktiver sind als Desktop- oder mobile Banneranzeigen. Beide haben jeweils nur ein Viewability-Rating  von 50 Prozent,wurden aber von Kargo mit 10,8 Prozent deutlich besser bewertet als die Bannerwerbung in Gaming-Apps, die nur 1,3 Prozent erreichte.

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