Öffnungs- und Klickraten bei E-Mail weiter gesunken – was tun?

Für 97 Prozent der britischen und US-amerikanischen Unternehmen bleiben E-Mails der wichtigste Kanal für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Dies führte vermutlich dazu, dass sie 2019 durchschnittlich monatlich 8,3 Mails statt wie 2018 noch sieben Mails an Endkonsumenten versandten, was die fallende Gesamtöffnungsrate recht einfach erklären dürfte.

Im Jahr 2019 wurden nur noch 14,5 Prozent der Mails auch geöffnet (2018: 18 Prozent), wie aus der vierten jährlichen „SendGrid Email Benchmark and Engagement“-Studie der Cloud-Communication-Plattform Twilio hervorgeht. Und auch die Gesamtklickrate reduzierte sich von zwei auf nunmehr 1,6 Prozent. In der Vorgängerstudie wurde noch eine umgekehrte Tendenz – weniger versandte E-Mails, dafür mehr Öffnungen und Klicks – festgestellt.

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Marke wichtigster Faktor

Ob eine Mail geöffnet wird, basiert dabei am stärksten auf Markenbekanntheit und -vertrauen. Diese beiden Faktoren beeinflussen bei 81 Prozent der befragten Verbraucher auch, ob sie auf Links in der E-Mail klicken. Erst danach folgen Inhalte und Relevanz, wobei klare und anschauliche Betreffzeilen sowie personalisierte Empfehlungen bevorzugt werden. Es kommt dabei wesentlich besser an, wenn die gezeigten Angebote auf der individuellen Einkaufsliste basieren als auf Artikeln, die sich die Verbraucher lediglich auf der Webseite des Unternehmens angesehen haben. 85 Prozent der Befragten wünschen sich zudem Bilder in den Mails.

Obwohl sich das Klickratenverhältnis mit 61,9 Prozent weiter deutlich zugunsten von mobilen Geräten verschoben hat, sollte niemand den Desktop ignorieren. Einige Nachrichten möchten Verbraucher immer noch bevorzugt auf dem PC angezeigt bekommen, da sie teils das dortige Einkaufserlebnis präferieren.

Handlungsempfehlungen

Basierend auf den Ergebnissen gibt Twilio einige Handlungsempfehlungen: Unternehmen sollten den Empfängern die Möglichkeit geben, selbst zu entscheiden, wie oft sie E-Mails bzw. eine bestimmte Art von E-Mail bekommen wollen. Bei unvermeidbar hohem Aufkommen sind kürzere E-Mails angesagt, bei denen Benutzer auf mobilen oder Desktopgeräten lediglich ein oder zwei Mal scrollen müssen. Die Marke des Unternehmens sollte sich schon im Posteingang als auch im Kopf der Mail sofort erkennen lassen, kurze bündige Betreffzeilen sind Pflicht. Zusätzlich werden Bilder zwar sehr gern gesehen, Übertreibungen schaden aber eher dem eigenen Anliegen. Ein bis drei Illustrationen bzw. Fotos pro Mail sollten es deshalb sein. Und natürlich muss die Kompatibilität mit allen relevanten Empfangsgeräten sichergestellt werden.

Über die Studie

Für die Studie wurden Versand- und Interaktionsdaten von über 80.000 Unternehmenskunden von Twilio SendGrid weltweit analysiert, die insgesamt jeden Monat mehr als 60 Milliarden E-Mails verschicken. Zudem hat Twilio SendGrid erstmals eine qualitative ethnografische Untersuchung von 40 Teilnehmern aus den USA und Großbritannien sowie eine quantitative Online-Umfrage unter 1.600 Teilnehmern aus den USA und Großbritannien durchgeführt.

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