Nur jeder dritte deutsche Marketingverantwortliche hält die Marketing-Performance seines Unternehmens für sehr gut. Das hat Qualtrics in einer gemeinsamen Studie mit dem Deutschen Marketing Verband ermittelt.
Laut der aktuellen Studie hält nur ein Prozent der deutschen CMOs die Marketing-Performance ihres Unternehmens für „ausgezeichnet“, während vier Prozent sie als „schlecht“ bezeichnen. 33 Prozent der Befragten sagen, die Marketing-Performance ihres eigenen Unternehmens sei „sehr gut“ und 42 Prozent befinden sie für „gut“. Jeder fünfte Marketingverantwortliche (21 Prozent) bezeichnet die Performance seiner Abteilung als „annehmbar“.
Für die Studie wurden im Herbst 2018 branchenübergreifend rund 100 CMOs und Marketingleiter aus der CMO-Community des Deutschen Marketing Verbands e.V. befragt. 58 Prozent der Befragten gaben an, in B2B-orientieren Unternehmen zu arbeiten, 42 Prozent waren in B2C-orientierten Unternehmen beschäftigt.
„Aktuell werden im Marketing vornehmlich eher operative Messgrößen erfasst und nachverfolgt, wie Aktivitäten in Social Media, Klickraten oder E-Mail-Öffnungsraten“, bemängelt Prof. Dr. Ralf Strauss, Präsident des Deutschen Marketing Verbands. Die Studie zeigt, dass eher höherwertige und längerfristige Datenanalysen, etwa zur Markenaffinität, dem Net Promoter Score oder der Kundenzufriedenheit bei mehr als einem Drittel der Unternehmen gar nicht stattfinden.
„Analog gehen in die Marketing-Planung ebenfalls eher operative Kennzahlen ein; eine strategische Orientierung fehlt. In Konsequenz stellt sich die Marketingplanung eher als taktische Maßnahmenplanung dar und weniger als eine strategisch abgeleitete Blaupause der Kundeninteraktion“, sagt Strauss.
Die wichtigsten Bausteine
Danach gefragt, welches die wichtigsten Bausteine für eine gute Marketing-Performance seien, antworteten 67 Prozent der CMOs: „die Verankerung des Marketing in der Unternehmensstrategie“. Am zweitwichtigsten erscheint den Befragten „Die Kundenorientierung im gesamten Unternehmen“ (43 Prozent) und auf Platz drei der wichtigsten Bausteine finden sich „die richtigen Daten, um gute Entscheidungen zu treffen“ (38 Prozent).
Was „die Verankerung des Marketings in der Unternehmensstrategie“ angeht, stehen die befragten CMOs selbstbewusst da: Knapp zwei Drittel geben an, in ihrem Unternehmen würden Marketingentscheidungen die Unternehmensstrategie „vollkommen“ bis „teilweise“ bestimmen. 36 Prozent bejahen die Aussagen „Marketing bestimmt die Unternehmensstrategie überhaupt nicht“ oder „bestimmt sie kaum“.
Die „Kundenorientierung des eigenen Unternehmens“ erachten deutsche CMOs für ihre Arbeit als noch wichtiger (43 Prozent), als „erfahrene Mitarbeiter“ (36 Prozent) oder ein „ausreichendes Marketing-Budget“ (21 Prozent) zu haben. Dennoch sagen mehr als die Hälfte der deutschen CMOs (54 Prozent), ihr Unternehmen sei nur „einigermaßen“ oder „wenig kundenorientiert“. Hier muss also nachgebessert werden.
Datenqualität lässt zu wünschen übrig
Dass Marketing-Entscheidungen auf den richtigen Daten basieren, ist für deutsche CMOs der drittwichtigste Baustein zum Marketingerfolg. Dennoch antworteten 71 Prozent auf die Frage „Sind Sie in der Lage, alle verfügbaren Daten und Analysen zu nutzen, um ihre Marketing-Effektivität zu verbessern?“ mit einem “Nein”. Optimistisch, ihre Entscheidungen auf den richtigen Daten basieren zu können, sind nur 29 Prozent der deutschen CMOs.
„Die Studienergebnisse zeigen, dass Marketingplanung sehr viel stärker auf operative Daten zurückgreift und somit eher durch das ‘Was’ getrieben wird als durch das ‘Warum’. Das hat mehrere Gründe: Es ist einfacher, Daten zu sammeln, die schon seit Jahrzehnten erhoben werden und auch die Komplexität der Auswertungen spielt eine Rolle. Fast die Hälfte der befragten Marketingleiter konsolidieren ihre Daten nicht. So bleibt es häufig bei Datensilos, bei mangelnder Vollständigkeit und Transparenz. Fehlt das Vertrauen in die eigenen Daten, basieren auch Entscheidungen nicht immer auf Tatsachen. Fast 40 Prozent der Befragten geben an, dass sie Daten häufig ignorieren und Entscheidungen eher aus dem Bauch heraus treffen“, bewertet Wolfgang Sölch, Head of Enterprise Sales Central Europe bei Qualtrics, die Umfrageergebnisse.
