Kundenbindungsprogramme versprechen Händlern zahlreiche Vorteile – weshalb sich immer mehr Retailer an unternehmensübergreifende Loyalty-Lösungen anschließen. Andere bieten gleich ein eigenes Bonussystem an. Was versprechen sie sich davon?
Das Angebot an Kundenbindungsprogrammen wächst stetig: Laut einer Studie der PFH Private Hochschule Göttingen sind inzwischen 69 Prozent der Retailer in Deutschland Teil eines übergreifenden Loyalty-Systems oder haben eine eigene Bonuskarte. Jeder vierte Händler (26 Prozent) plant zudem, selbst eine Lösung zu offerieren. Was sich die Unternehmen davon erhoffen und worauf es zu achten gilt, wissen die Experten von AVS, einem Anbieter von individualisierten digitalen Kundenbindungs- und Gutscheinsystemen.
Bei Verbrauchern kommen Kundenbindungsprogramme gut an: So nehmen laut einer Studie von Kantar TNS aus dem Jahr 2017 zwei von drei Deutschen an mindestens einem solchen teil. Worauf die Shopper dabei besonders Wert legen, verrät der Bonusprogramm-Monitor von Splendid Research: Der Studie aus dem Dezember 2018 zufolge tauschen 46 Prozent der Programm-Teilnehmer in Deutschland ihre Bonuspunkte in Preisnachlässe um. Gutscheine lassen sich 39 Prozent ausstellen, fast ebenso viele (38 Prozent) nutzen Cash-Back in Form von Bargeld bzw. Überweisungen. Kostenlose Prämien hingegen lassen sich nur 28 Prozent der Teilnehmer geben.
Vorteile für Händler
„Loyalty-Programme können – wenn sie auf das Unternehmen und die Zielgruppe richtig abgestimmt sind – die Unternehmensstrategie nachhaltig unterstützen“, erklärt Dirk Fischer, Leiter Account Management bei AVS. Der Anbieter von individualisierten digitalen Kundenbindungs- und Gutscheinsystemen hat bereits zahlreiche maßgeschneiderte Loyalty-Programme sowohl mit großen Filialisten als auch kleineren Manufakturen umgesetzt. Dazu zählen unter anderem die in einer Verbundstruktur organisierte Baumarktkette Hagebau in Deutschland sowie der Gartencenter-Filialist Dehner und das Omnichannel-Werkzeugfachgeschäft LET’S DOIT der 3e-Gruppe in Österreich. „Sie bieten einen direkten Kommunikationskanal zum Shopper, machen das Kaufverhalten messbar und helfen dabei, Kundeninformationen über mehrere Kanäle zusammenzubringen. Dies alles führt letztlich dazu, dass an Loyalty-Programmen teilnehmende Verbraucher öfter in ihren Filialen einkaufen und dabei mehr Geld ausgeben“, so Fischer weiter. Die Studie von Splendid Research untermauert dies: 44 Prozent der Verbraucher kaufen häufiger in einem Geschäft ein, in dem sie auch eine Kundenkarte haben. Darüber hinaus packen 30 Prozent gelegentlich bewusst mehr Produkte ein als geplant und 20 Prozent fahren für eine Belohnung auch Umwege.
„Damit ein Bonusprogramm gelingt, bedarf es im Vorfeld strategischer Überlegungen: Was macht das Loyalty-Programm für den Kunden interessant? Wie lassen sich die gewonnenen Daten intelligent nutzen?“, sagt Fischer. „Hier hat es sich bewährt, den Kunden Mehrwerte anzubieten, zum Beispiel durch Aktionen für Kundenkarteninhaber. Oder die Kundenansprache auf Basis der gesammelten Informationen zu individualisieren und personalisieren.“
Eigene Lösungen
Um ein eigenes Loyalty-Programm auf die Beine zu stellen, hat ein Händler zwei Optionen: Er kann ein eigenes Programm betreiben oder sich an ein Multipartner-Programm anschließen. Dies muss nicht zwingend PAYBACK oder DeutschlandCard heißen, auch zielgruppenorientierte Programme wie „BSW. Der Vorteil für den Öffentlichen Dienst“ oder die regionalen Bonusprogramme von Tageszeitungen, sogenannte Abocards, haben ihre Vorteile – gerade dann, wenn man als Händler nur regional vertreten ist. Die eigene Kundenkarte besitzt den entscheidenden Vorzug, dass der Anbieter die Regeln selbst bestimmt. Es liegt allein in seinen Händen, wie das Bonussystem aussieht, also ob Punkte gesammelt oder Sofort-Rabatte angeboten werden oder der Händler über andere Anreize die Kundentreue belohnt.
„Darüber hinaus bietet eine eigene Lösung Exklusivität bei der Kundenansprache“, führt Fischer aus. „Der Händler allein legt fest, wann und wie oft die Inhaber der Kundenkarte angesprochen werden sollen, und auch die Inhalte konzentrieren sich stets auf ihn und seine Produkte. Dies macht auch das Targeting in der Kommunikation deutlich effizienter.“ Auch die laufenden Kosten in einem eigenen Programm seien oft geringer, besonders im Vergleich mit den reichweitenorientierten nationalen Kooperationsmodellen, die sich vor allem an große bundesweit agierende Handelsunternehmen richten. Die PFH-Studie zeigt, dass die Unternehmen diese Vorteile ernst nehmen: Fast zwei Drittel (61 Prozent) setzen auf eigene Loyalty-Modelle.
„Die unternehmensübergreifenden Kundenkarten erscheinen für manche Firmen im ersten Schritt durchaus vorteilhaft. Allerdings sollten sich die verantwortlichen Marketingchefs fragen, ob sie ihre Kundendaten tatsächlich mit anderen Unternehmen teilen möchten, oder ob sie ihre Erkenntnisse lieber exklusiv nutzen wollen“, schreibt auch Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof in der PFH-Studie. „Hier lohnt ein Blick in die Spielregeln des jeweiligen Programms, in denen die Form der Datenverarbeitung und -weitergabe klar definiert sein sollten“, ergänzt Fischer.
Eigene Loyalty-Programme sind individueller
Ein eigenes Programm zu haben, bedeutet aber nicht unbedingt, dieses auch selbst umsetzen zu müssen. „Es geht hierbei sowohl um technische als auch strategische Fragen, die geklärt werden müssen“, weiß Fischer. „Jedes Bonussystem besteht aus mehreren Bestandteilen, die ihre eigenen Herausforderungen mitbringen. Bei der Organisation der Daten zum Beispiel muss nicht nur geklärt werden, welche Daten der Händler benötigt, um seine Ziele zu erreichen, sondern auch, welche Informationen über die Käufer er bereits besitzt und wie er diese im Rahmen der Datenschutzgrundverordnung erweitern kann. Zudem muss die Qualität der Daten dauerhaft sichergestellt werden. Eine weitere große Herausforderung ist die intelligente Vernetzung unterschiedlicher Datensilos.“ Ein Händler ist also gut beraten, sich bereits in der frühen Konzeptionsphase von Spezialisten wie AVS unterstützen zu lassen, um die für seine Anforderungen und die Bedürfnisse seiner Kunden optimale Konfiguration seines Loyalty-Programms zu finden.
Die Gartencenter-Kette Dehner hat daher die Verwaltung und Organisation ihres Bonusprogramms in Österreich an AVS ausgelagert. Der Partner verwaltet hier nicht nur die Kundendaten und regelt die On- und Offline-Anmeldeprozesse für die Dehner Smartcard. Auch die Kommunikation, also zum Beispiel den Versand von Mailings und den Betrieb des Kundenservice, übernimmt AVS.
Im Zentrum steht das Belohnungssystem
Zentral für jedes Loyalty-System ist ein Mechanismus, der den Shopper für seinen Einkauf belohnt und dafür, dass er seine Daten mit dem Händler teilt. Früher war hier ein Sofortrabatt oft schon ausreichend – heute sorgen intelligente Bonusmechnismen dafür, dass Kunden auf Basis ihres Kaufverhaltens und des Kundenwertes belohnt werden. 3e, Betreiber der LET’S DOIT-Fachmärkte, nutzt hierfür die Bonus-Engine von AVS, eine Lösung, die flexibel alle Mechanismen abbildet. Mit ihr werden individuell Bonuspunkte vergeben, abhängig vom Umsatz, definierten Aktionsregeln oder dem Kauf bestimmter Artikel. Ihre „Belohnung“ erhalten Kunden von 3e, indem sie diese Bonuspunkte gegen Aktions- und Rabatt-Gutscheine einlösen. Der Mechanismus funktioniert kanalübergreifend, also sowohl in den stationären Märkten als auch im Webshop.
„Jedes Loyalty-Modell ist individuell, denn jeder Händler hat andere Anforderungen“, erklärt Fischer. Handelt es sich zum Beispiel um eine Verbundgruppe, Genossenschaft oder ein Franchisesystem, sind meist Abrechnungsprozesse zwischen den beteiligten, rechtlich selbstständigen Retailern zu organisieren. Das gilt etwa, wenn Bonuspunkte bei einem Händler gesammelt und bei einem anderen eingelöst werden. „Den größten Grad der Individualität erleben wir aber bei der Kommunikation. Denn diese fällt abhängig von Kaufverhalten, Kundenmerkmalen, -wert und anderen Punkten bei jedem Programm unterschiedlich aus. Kommt noch eine Verbundstruktur hinzu, erhöht sich die Komplexität deutlich.“ Dies lässt sich bei der Hagebau Partner-Card beobachten, die ebenfalls von AVS betreut wird. Die Baumarkt-Kette besteht aus einer Verbundstruktur von über 300 Gesellschaftern. Jeder von ihnen kontaktiert seine Käufer Markt-spezifisch. In Folge gibt es zum Teil Kommunikationsmedien mit Kleinstauflagen und komplexe Kommunikationsprozesse, wie etwa bei Printmailings, welche für jeden Gesellschafter individuell pünktlich produziert und versendet werden müssen. Auch das übernimmt AVS mit seinem auf individuelle und kleinteilig organisierte Mailingaufträge spezialisierten Lettershop. Insbesondere in der Verarbeitung von Mailings mit personalisierten Kundenkarten im laufenden Betrieb eines Loyalty-Programms, sogenannten Regelausstattungen, schätzen zahlreiche Händler die langjährige Erfahrung und das hohe Qualitätsniveau von AVS.
Durch modulare Lösungen von AVS können selbst in viele Abschnitte gegliederte und spezifische Anforderungen von Händlern umgesetzt werden. Das Baukastensystem erlaubt es, individuell zu entscheiden, bei welchen Prozessen ein Händler die Unterstützung von AVS benötigt und welche er mit eigenen vorhandenen Lösungen organisiert – auch über die Grenzen der Loyalty-Lösung hinaus. Möchte ein Retailer zusätzlich zu den Bonuskarten auch ein Gutscheinsystem einführen (und die Lösungen miteinander verzahnen), kann er sich ebenso an AVS wenden. Auf der AVS Gutschein-Plattform lassen sich neben dem „klassischen“ Geschenkgutschein zahlreiche weitere Guthaben-basierte Anwendungsfälle abbilden. Dazu zählen beispielsweise Promotion- und Aktionsgutscheine, Firmengutscheine für externe Partnerunternehmen oder auch Mitarbeiter-Gutscheine, die im Rahmen der 44-Euro-Regelung oder im Personaleinkauf eingesetzt werden.
