Im Rahmen des diesjährigen OMR Festivals in Hamburg präsentierten die Deutsche Post und der Collaborative Marketing Club (CMC) eine aufschlussreiche Studie, die das Potenzial von (limitierten) Coupons in Print-Mailings beleuchtet. Demnach führt deren Versand zu durchschnittlich zehn Prozent größeren Warenkörben bei Bestandskunden des jeweiligen Online-Shops und zu einem exzellenten Return-on-Advertising-Spend (ROAS).
Darüber hinaus zeigte sich, dass Gutscheine mit einer Gültigkeitsbeschränkung einen deutlich höheren Kaufanreiz bieten als solche ohne zeitliche oder mengenmäßige Begrenzung. So konnten limitierte Gutscheine die Conversion Rate (CR) im Rahmen ihrer Laufzeit teilweise um beeindruckende 80 Prozent steigern, wobei hier besonders enge Zeitfenster von drei Wochen hervorstechen. Die zusätzlichen 80 Prozent gegenüber der Basisvariante wurden durch eine Variante erzielt, bei der die Höhe des gewährten Rabatts anschließend reduziert wurde. Ein Plus von 58 Prozent erreichte ein Gutschein, der nach diesem Zeitraum komplett verfiel. Einen starken Zusatzeffekt vor allem in der ersten Woche (+49 Prozent) erzielten Coupons mit Mengenbegrenzung.
Klarer Gewinner bei langfristiger Performance
Interessanterweise zeigte sich jedoch, dass Print-Mailings ohne jegliche Limitierung über einen längeren Zeitraum die beste Performance aufwiesen. Sie erzielten eine Umwandlungsrate von 5,4 Prozent und lagen damit um ein Viertel über dem Durchschnitt aller anderen getesteten Varianten. Gutscheine mit Wertreduzierung (also einer Mischung aus befristet und unbefristet) liegen an zweiter Stelle (4,8 Prozent).
Die Aktivierungsquote von Print-Mailings ist recht hoch: Insgesamt besuchen durchschnittlich 14 Prozent der Bestandskunden danach den Online-Shop. Dabei fühlen sich häufig vor allem die Kunden angesprochen, die zuvor durch die höchsten durchschnittlichen Warenkörbe aufgefallen sind. Dies könnte auch dazu beitragen, dass mit einem durchschnittlichen Return-on-Advertising-Spend (ROAS) von 872 Prozent die Rendite von Print-Mailings außergewöhnlich hoch ist.
Strategische Empfehlungen für Werbungtreibende
Die Studie empfiehlt Online-Händlern, die RFM-Analyse zu nutzen, um das Kaufverhalten ihrer Kunden besser zu verstehen und Marketingmaßnahmen entsprechend anzupassen. Durch den gezielten Einsatz von limitierten Gutscheinen zu strategischen Zeitpunkten, beispielsweise zur Lagerentlastung oder bei saisonalen Aktionen, können Händler signifikante Umsatzsteigerungen erzielen.
