Neue Medien und Ankerpunkte für Loyality gefragt

Wenn es um die Treue der deutschen Kundengeht, sollten sich Anbieter von Abonnementdiensten wie Hello Fresh oder Onlineshops (noch) wenig Illusionen hingeben. Nennenswerte Loyalität bringen die Verbraucher derzeit primär selbstständigen Händlern, Shops von Marken wie Apple oder Nike sowie Einkaufszentren entgegen, wie der neue Customer Loyalty Index von Emarsys zeigt. Der Kundenbindungs- und Marketingspezialist erklärt in dieser Studie und im Audiointerview auch, was Treue heutzutage eigentlich bedeutet.


Beim Pressebriefing zur Vorstellung des Customer Loyalty Index sprach GFM Nachrichten-Chefredakteurin Angelique Szameitat mit Philip Nowak, Regional General Manager Central & Southern Europe bei Emarsys, über die aktuelle Studie, die Vorteile der Emarsys-Plattform und den Wandel bei der Kundenbindung.

Konsumenten zeigen ihre Loyalität zu einem Unternehmen demnach primär durch drei Dinge: Sie kaufen regelmäßig bei der Firma ein (69,3 Prozent), empfehlen den Händler weiter (49,6 Prozent) und/oder verwenden dessen App (36 Prozent). Für die Kundenkarte bleibt nur der undankbare vierte Platz (25,7 Prozent). Durchschnittlich besitzen die Deutschen drei Kundenkarten, wobei ein Drittel mindestens eine überhaupt nicht verwendet.

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Rabatte bzw. Treuepunkte sind für 42,2 Prozent ein Grund, um einem Händler treu zu bleiben. Fast gleichauf liegen aber ein guter Kundenservice und ganz allgemein günstige Preise. Alle drei müssen mit einer guten Produktauswahl kombiniert werden, da diese für 64,9 Prozent einen entscheidenden Faktor darstellt. Dies gilt besonders bei einem älteren Publikum (55+), dass eine große Produktvielfalt noch häufiger (79 Prozent) schätzt.

Fünf Arten von Loyalität

Emarsys unterscheidet fünf Arten von Kundentreue. Dabei profitieren Händler im Marketing am wenigsten von der sogenannten Stillschweigenden Loyalität. 24 Prozent der Deutschen kaufen regelmäßig bei Einzelhändlern bzw. Marken, die sie öffentlich nicht unterstützen würden. Besonders groß ist dieses Dilemma bei Jüngeren (16-24 Jahre): Ein Drittel erwirbt hier Artikel bei Marken, die sie gegenüber anderen nicht befürworten. Ethische Bedenken werfen im Privaten sogar 37 Prozent über Bord – in der Gesamtbevölkerung sind es 28 Prozent. 17 Prozent lassen sich selbst von ihrem Schamgefühl nicht davon abhalten, bestimmten Marken und Händlern treu zu bleiben. Dem gegenüber steht die Moralische Loyalität. 24 Prozent sind treuer gegenüber Einzelhändlern, die starke Werte vertreten. Ein Drittel lässt sich nach eigenen Angaben von ethischen Bedenken von einer starken Bindung abhalten.

Incentivierte Loyalität ist branchenabhängig unterschiedlich ausgeprägt und am stärksten im Bereich Beauty & Kosmetik vertreten. Gesamt gesehen lassen sich 41 Prozent von regelmäßigen Rabatten, Angeboten und Prämien locken. Allerdings kaufen je 54 Prozent basierend auf den jeweiligen Umständen einfach wahllos ein oder wechseln den Händler/die Marke, wenn günstigere Optionen verfügbar sind. Bei der Vererbten Loyalität steht die Markentreue im Mittelpunkt. 29 Prozent sind dabei bestimmten Brands treuer als den Händlern, die sie verkaufen. Jeder Fünfte ist einer Marke gegenüber dank ihrer langen Tradition und ihres guten Rufs gegenüber loyal.

Dies führt dazu, dass sich 34 Prozent eher an Geschäfte von Einzelmarken binden. Lediglich stationäre Händler haben eine leicht treuere Kundschaft (36 Prozent). Dem E-Commerce sowie Social Media-Shops sind nur 15 Prozent überdurchschnittlich loyal, bei Abomodellen sinkt der sogar auf acht Prozent.

Wahrhaftige Loyalität dürfte am schwersten zu erreichen sein – und ist deshalb sicher mit am Wertvollsten. Insgesamt 68 Prozent der Deutschen haben mindestens eine Marke, die sie lieben und der sie vertrauen. Bei 27 Prozent gibt es sogar Händler oder Marken, die sie niemals wechseln wollen. Und 17 Prozent lassen sich selbst von einer preislich günstigeren Version nicht locken.

Über die Studie

Für die Studie wurden online über 7.000 Teilnehmer aus den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Australien befragt. Die Ergebnisse für Deutschland basieren auf den Angaben von 1.008 Teilnehmern.

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