Obwohl Mobile Advertising längst fest zum Marketing-Mix gehört, wurde der Erfolg vor allem im Branding-Bereich nur unzureichend gemessen – zumindest nach Ansicht der Fokusgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Diese hat sich deshalb näher mit dem Thema beschäftigt und erstmals Key Performance Indicators (KPI) nach Branding- und Performance-Aspekten aufgeschlüsselt. Zudem gibt sie in einem Whitepaper Empfehlungen, welche Werbeformate sich für welche Zwecke am Besten eignen.
Grundsätzlich schlüsselt sie Kampagnen dabei danach auf, ob sie eher performance-basiert sind oder Branding-Zwecken dienen. Bei der Messung von performance-basierten Kampagnen sind demnach folgende vier KPI entscheidend: die Ad Impressions (AI, total & Cost-per-Mille), die Conversion Rate (Definierte Events wie z.B. Anmeldungen, Installs, Downloads im Verhältnis zu AIs), die Click-Through-Rate: (Klicks im Verhältnis zu AIs) und Click per Action (Umsatz oder Aktion pro Klick). Wer wissen möchte, ob seine Branding-Aktionen erfolgreich sind, sollte dagegen verstärkt auf die Engagement Rate (Interaktionen im Verhältnis zu Ais), die Verweildauer (Zeitspanne, die der Nutzer nach dem Klick auf der Landingpage/Website verbringt), die View-Through-Rate (Complete Views im Verhältnis zu AIs) sowie die Retention Rate (Verhältnis Wiederkehrer zu Erstbesucher) achten.
Klassische Werbeformate
Deshalb haben bestimmte Werbeformate ihre eigenen Vor- und Nachteile je nach Einsatzgebiet. Das Whitepaper identifiziert Mobile Content Ads im 6:1-, 4:1- und 2:1-Format als besonders geeignet für performance-basierte Kampagnen, Branding-Kampagnen profitieren dagegen stark von 1:1-Content Ads. Medium Rectangle-Ads lassen sich für beide einsetzen, Expendables dagegen nur für Branding-Kampagnen, die gerne auch mehrstufig sein können. Nativ in die Inhalte eingefügte Werbung steigert vor allem die Performance, Pre/Mid/Post-Roll & Inpage Video Ads sind bei Branding-Maßnahmen als TV-Verlängerung zu empfehlen.
Sonderformen
Sonderformate erreichen zwar einen hohen Aufmerksamkeitsgrad beim Nutzer, stören ihn aber teilweise auch enorm. Die gängigen Interstitials, die den eigentlichen Content überdecken, sind deshalb vor alle auf mobilen Endgeräten vorsichtig einzusetzen. Interscroller, Rollover Ads und ähnliche Formate, die sich beim Scrollen bildschirmfüllend zwischen den Inhalten aufbauen, behindern den Nutzer deutlich geringer, sind aber auch weniger häufig verfügbar. Alle solche Sonderformate sind vor allem für Branding-Kampagnen vorteilhaft, da sie genug Gestaltungsfläche für kreative Konzepte bieten, bei denen auch HTML5-Features zum Einsatz kommen können.
Mit dem Whitepaper „schlüsselt der BVDW erstmals auf, welche Formate welchen Zielen dienen und gibt den Unternehmen, die auf mobilen Endgeräten stattfinden wollen, mit der Empfehlung eine deutliche Hilfestellung“, sagt Mark Wächter, Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile im BVDW. Das Paper wurde von Inken Katharina Voss (ehemals madvertise media), Janine Kühnrich (Media Impact), Jens Baumann (iq digital media marketing), Harald Kratel (Smaato) und Lars Hense (Inskin Media) zusammengestellt.
Es kann hier heruntergeladen werden: https://www.bvdw.org/fileadmin/user_upload/BVDW_LF_MobileAdvertising_final.pdf
