Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat gemeinsam mit Kantar Media untersucht, wie Menschen in Deutschland auf personalisierte Inhalte reagieren. Die Ergebnisse fallen deutlich aus: Zwei Drittel der Befragten empfinden Personalisierung grundsätzlich als angemessen.
Besonders in E-Commerce, sozialen Medien und Suchmaschinen werden personalisierte Inhalte bevorzugt. Der zentrale Vorteil liegt aus Nutzersicht in höherer Relevanz und einer spürbaren Zeitersparnis. Für Unternehmen ergeben sich daraus klare Erwartungen, aber auch Gestaltungspflichten.
Die repräsentative Studie basiert auf einer Online-Befragung von 1.000 Internetnutzern ab 16 Jahren. Dabei wurden reale Nutzungsszenarien simuliert, etwa durch personalisierte E-Commerce-Startseiten, Streaming-Dienste oder Suchergebnisseiten, die mit nicht personalisierten Varianten verglichen wurden. In fast allen Fällen schnitten die personalisierten Inhalte besser ab.
67 Prozent der Befragten empfanden sie als angemessen, nur jeder Fünfte fand deren Einsatz unangemessen. Selbst bei Werbung war die Ablehnung gering. Nach einer gezielten Aufklärung über die Funktionsweise von Personalisierung blieb die Zustimmung stabil hoch.
Transparenz entscheidet über Vertrauen
Über 75 Prozent der Befragten zeigten sich bereit, persönliche Daten zu teilen – vorausgesetzt, sie sehen einen konkreten Mehrwert. Besonders hoch war diese Bereitschaft bei Streaming-Diensten (86 Prozent), aber auch im Online-Handel und in sozialen Netzwerken lag sie deutlich über dem Durchschnitt. Entscheidend ist aus Sicht der Nutzer, dass Personalisierung nachvollziehbar bleibt. Unternehmen, die ihre Methoden und Zwecke offenlegen, genießen mehr Vertrauen. Mehr als die Hälfte der Befragten wünscht sich bessere Aufklärung über Datennutzung, fast ebenso viele fordern mehr Informationen zu den eingesetzten Personalisierungstechniken.
Die Studie zeigt außerdem: Nutzer empfinden personalisierte Inhalte nicht nur als hilfreicher, sondern bevorzugen sie explizit gegenüber generischen Angeboten, vor allem, wenn sie auf Standort oder bisheriges Verhalten zugeschnitten sind. Demografische Merkmale wie Alter oder Geschlecht spielten eine geringere Rolle. Personalisierung wird akzeptiert, wenn sie funktional, individuell und kontextbezogen erfolgt.
