OpenAI führt mit „Instant Checkout“ eine Funktion ein, mit der Nutzer direkt in ChatGPT einkaufen können, ohne die Plattform zu verlassen. Auch Perplexity bietet mittlerweile eine integrierte Kaufoption an. Eine aktuelle Untersuchung des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) und der Hochschule Vorarlberg verdeutlicht nun, wie sehr diese Entwicklungen das Suchverhalten verändern und warum Google und Amazon unter Druck geraten.
Für die Studie analysierten die Forscher das Entscheidungsverhalten von über 1.500 Teilnehmenden in einem Online-Experiment. Die Probanden sollten eine konkrete Rechercheaufgabe lösen, etwa die Auswahl eines Freizeitparks, und nutzten dafür entweder Google oder ChatGPT. Das auffälligste Ergebnis: 88 Prozent der ChatGPT-Nutzer riefen keine weiteren Websites auf. Bei Google waren es nur 27 Prozent. Generative KI genügte vielen Nutzern offenbar bereits als alleinige Instanz für Kaufentscheidungen.
Während Suchmaschinen bislang auf den Vergleich mehrerer Quellen setzen, zeigt sich bei generativer KI ein anderer Umgang mit Informationen. Nutzer folgen den Vorschlägen der KI oft direkt, ohne sie zu überprüfen. Das NIM spricht von einem fundamentalen Wandel. „Konsumenten empfinden KI-basierte Vorschläge offenbar als zielführend und verbindlich“, erklärt Dr. Carolin Kaiser, Leiterin des KI-Bereichs am NIM.
Gleichzeitig erzielten die ChatGPT-Nutzer in der Studie präzisere Ergebnisse und waren schneller als die Vergleichsgruppe. Die Vorteile zeigten sich besonders bei komplexen Fragen, etwa bei der Suche nach Angeboten, die persönliche Bedürfnisse berücksichtigen.
Die Studie unterstreicht, wie stark sich die Rolle von Plattformen verschiebt. KI-Systeme könnten künftig darüber entscheiden, welche Produkte sichtbar bleiben und welche kaum noch Reichweite erzielen. Für Händler, Marktplätze und Suchmaschinen stellt das eine strategische Herausforderung dar. Entscheidend wird sein, wie gut die neuen Systeme den Kaufprozess absichern, etwa durch verlässliche Bezahlfunktionen, transparente Empfehlungen und Datenschutz.
