PAYBACK: Mehr als ein Shopping-Begleiter

Das reichenweitenstärkste deutsche Bonusprogramm wird vor allem in der PAYBACK APP immer weiter ausgebaut. Im Interview erläutert Nico Winkelhaus, Head of Digital Marketing bei PAYBACK, was den Service so besonders macht, welche Neuerungen eingeführt wurden und warum auch Gamification stark im Fokus steht.

Nico Winkelhaus, Payback
Nico Winkelhaus, Head of Digital Marketing bei PAYBACK

Die PAYBACK APP räumt immer wieder Preise vor allem für ihre Kundenfreundlichkeit ab und wird für ihren hohen Mehrwert gelobt. Was ist das Erfolgsrezept?

Das Erfolgsrezept ist das gleiche wie bei PAYBACK: Die Relevanz als Bonusprogramm, mit dem man überall Punkte sammeln und einlösen kann, ohne sich bei unterschiedlichen Handelspartnern jeweils einzeln registrieren zu müssen. Die PAYBACK APP wird allein schon deshalb genutzt, weil sie sich ebenso an der Tankstelle wie im Drogeriemarkt oder beim Onlineshopping verwenden lässt. Sie ermöglicht es uns, Kunden noch relevantere Inhalte ausspielen. Ein Tierbesitzer erhält beispielsweise tendenziell eher Angebote von Fressnapf. Dadurch steigt die Bedeutung der PAYBACK APP nicht nur für die einzelnen Nutzer, sondern auch für Handelspartner und Advertiser. Schließlich möchte niemand Angebote kommunizieren, auf die es anschließend keine Resonanz gibt.

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Einige PAYBACK Partner sind aber doch gerade stark dabei, Nutzer in ihre eigenen Apps zu locken?

Es geht hier um ein Ergänzen, nicht um ein Ersetzen. Das ist für uns eine gemeinsame Kommunikation und ein gemeinsames Ökosystem. Wir werden nicht alle Partnerservices, die man sich vorstellen kann, in unserer App aggregieren. Angebote wie Family Clubs oder Rezepte sind oft besser in den Apps unserer Partner aufgehoben. Bei anderen Services macht es aber wiederum Sinn, diese partnerübergreifend zu denken und in der PAYBACK APP zu bündeln. So kann es auch sinnvoll sein, den Kunden einen Service über Partner und PAYBACK APP zur Verfügung zu stellen, und der Kunde entscheidet, wo der die Customer Journey beginnt.

Deswegen ist es sinnvoll, dass Intensiv-Nutzer eines Handelspartners sowohl die Partner-App als auch die PAYBACK APP gemeinsam verwenden und man die Verknüpfung der Ökosysteme optimiert. Am Ende des Tages bleibt die PAYBACK APP durch ihren Multipartner-Ansatz weiterhin absolut relevant, da Kunden nicht nur bei einem Handelspartner Punkte sammeln und einlösen wollen. Wir arbeiten daran, die Verknüpfung der Apps noch nahtloser zu gestalten und sie stärker miteinander zu verbinden. Statt eines Wettbewerbs der Apps streben wir ein komplementäres Nebeneinander an, bei dem die Apps dann unterschiedliche Use Cases bedienen.

Die App hat sich seit ihrem Start ständig weiterentwickelt. Welche neuen Features und Services sind aktuell hinzugekommen?

Wir haben die Einlösung von PAYBACK Punkten über die PAYBACK APP zusätzlich erleichtert. Inzwischen erfordert das lediglich den Scan eines QR-Codes am POS. So können Kunden in Kombination mit der mobilen PAYBACK Karte oder mit PAYBACK PAY – also über die hinterlegte Bankverbindung bzw. Kreditkarte – mit der PAYBACK APP ganz einfach Punkte sammeln, einlösen und gleichzeitig bezahlen – alles in einem Schritt. Das wird von den Nutzern sehr gut angenommen. Zudem haben wir unsere Onlineshopping-Services stark ausgebaut, da die App nicht nur als Shopping-Begleiter für den stationären Handel dient.

Über 680 Online-Shops sind mittlerweile PAYBACK Partner, darunter u.a. OTTO, Booking.com, Adidas, Baur, myToys, Flaconi und seit November auch Amazon. Da wir eine Shopping-App bieten, ist es nicht ausschlaggebend, welchen Vertriebskanal ein Kunde bei dm bevorzugt und ob er oder sie die Reise lieber stationär oder in einem Onlinereisebüro bucht. Wichtig ist nur, dass die jeweiligen Services genutzt und von uns belohnt werden. Zusätzlich versuchen wir die Use Cases zu steigern, die nicht immer sofort transaktional sind. Insbesondere über Gaming, Gewinnspiele und Gamification-Ansätze bekommen wir Millionen Nutzer mobilisiert. Die PAYBACK APP wird im Monat durchschnittlich ungefähr zehnmal verwendet, allerdings sind das nicht zwingend zehn Transaktionen.

Es gibt viele Use Cases, die dem Kauf vor- oder nachgelagert sind. Viele Nutzer schauen einfach in die App, um nach Angeboten zu suchen, und springen dann auch auf Games und Gewinnspiele an. Das können beispielsweise einfache Mechaniken sein, bei denen man nicht viel tun muss, um im Lostopf für PAYBACK Punkte oder eine Reise zu landen. In der Regel erhöht sich die Gewinnchance, wenn Nutzer jeden Tag in der App vorbeischauen. Da wir durchgängig Gewinnspielaktionen haben, motivieren wir die Kunden so, die PAYBACK APP mehr als die üblichen zehn Mal im Monat zu nutzen. Das Ganze ist zudem auch noch maßgeschneidert für einzelne Partner verfügbar.

Ist noch mehr in dieser Hinsicht geplant?

Das ist ein lebendiger Prozess. Wir haben das Gaming- bzw. Gamification-Thema in letzter Zeit immer weiter ausgebaut. Wir weiten die in Deutschland gelaunchten Themen auch in den Apps der weiteren PAYBACK-Märkte aus, also Österreich, Italien, Polen & Co.

Mit PAYPACK kann man mittlerweile bei acht der zehn größten deutschen Onlineshops punkten. Ist damit hierzulande eine natürliche Wachstumsgrenze erreicht oder verlagert sich die Expansion künftig primär in das gerade erwähnte Ausland?

Die Wachstumsgrenze ist noch nicht erreicht. Zum einen wächst der Markt langfristig weiterhin, auch wenn es durch die Ausnahmesituation rund um Corona nun eine kleine Delle im Handel gab. Hier half uns, dass wir diverse Marktplätze haben, die weiter ausgebaut wurden. Auf unserem Reise-Marktplatz sind mittlerweile mehr als 20 verschiedene Partner zu finden, so dass man über PAYBACK nun beispielsweise via AIDA, Booking.com und Expedia Reisen, Hotels und Flüge buchen kann. Das Reisesegment hatte im vergangenen Jahr nicht mit dem Gegenwind an der E-Commerce-Front zu kämpfen – ganz im Gegenteil. Alle wollten reisen!

Zudem muss man das Kanalwachstum erwähnen, da immer noch viele Kunden ausschließlich die Plastikkarte verwenden. Die wird es auch künftig geben, aber wir arbeiten daran, immer mehr Verbraucher von der Hybrid- oder App-Only-Nutzung zu überzeugen. Wenn ich beispielsweise meine Mutter überrede, statt der Karte künftig die PAYBACK APP als ständigen Begleiter zu verwenden, kann ich sie wesentlich häufiger und aktiver kontaktieren als über Printmailings und am POS alleine. Wir haben also noch viel Potential hinsichtlich App-Durchdringung. Beim Wachstum sind wir weit weg von einer Optimierung der Nachkommastelle: Bei der PAYBACK APP verzeichnen wir seit Jahren durchgängig zweistellige Steigerungsraten.

Wie ist das Verhältnis zwischen App- und Kartennutzern?

Wir haben aktuell über elf Millionen PAYBACK APP Nutzer und in Summe 31 Millionen PAYBACK Kunden. Teile der App-Nutzer verwenden ausschließlich die App, andere neigen zur hybriden Nutzung in Kombination mit Papiercoupons. Die App wächst dabei am stärksten.

Was kann man von Payback 2023 erwarten?

Mehr Partner, mehr Services und Möglichkeiten, Punkte zu sammeln sowie mehr digitale Touchpoints und noch mehr digitale Reichweite.

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