Personalisierte Inhalte auf Social Media Plattformen sind allgegenwärtig und nehmen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten. Doch eine Studie zeigt, dass die Bedeutung dieser Inhalte abnimmt, was Unternehmen ein wenig zum Umdenken zwingt.
Laut dem “Social-Media-Atlas 2024” von PER Agency und Toluna hat die Wahrnehmung personalisierter Inhalte bei Social-Media-Nutzern im Vergleich zum Vorjahr deutlich nachgelassen. Zwar beachten rund acht von zehn Nutzern personalisierte Werbung zumindest gelegentlich, doch nur 55 Prozent lassen sich nach eigener Aussage davon tatsächlich beeinflussen. Im Jahr 2023 gaben dies noch 63 Prozent an. Gleichzeitig sind etwas weniger Nutzer (66 Prozent) als im Vorjahr der Meinung, dass die angebotenen Inhalte ihren Interessen entsprechen.
Der Abwärtstrend erstreckt sich dabei auch auf Altersgruppen wie die GenZ, die zu recht als besonders empfänglich für personalisierte Werbung gelten. Trotz dieser hohen Affinität lassen sich auch hier “nur” noch zwei Drittel von entsprechenden Offerten beeinflussen – was einem Absacken um acht Prozentpunkte entspricht.
Die Studie vermutet, dass dies mit dem gestiegenen Bewusstsein für Datenschutz zusammenhängen könnte, das oft auch in einem Wunsch nach mehr Anonymität resultiert. Mehr als 75 Prozent der Nutzer, die personalisierte Werbung wahrnehmen, fühlen sich beobachtet. Dennoch sehen 59 Prozent der Befragten die Werbung als relevant an, insbesondere die Generation Z (68 Prozent). In der Altersgruppe der 45- bis 59-Jährigen fällt diese Zustimmung mit 51 Prozent deutlich geringer aus.
Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der PER Agency, betont, dass die wachsende Schwierigkeit, Nutzer gezielt zu verfolgen, Unternehmen dazu zwingt, ihre Marketingstrategien breiter aufzustellen. Ein starkes Übergewicht auf Online-Marketing könne riskant werden. Stattdessen sollten Unternehmen vermehrt auch auf andere Kanäle setzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen.
Vertrauen und persönliche Empfehlungen zählen
Kaufentscheidungen werden weiterhin am stärksten durch das persönliche Umfeld beeinflusst. 41 Prozent der Internetnutzer geben an, bereits auf Empfehlung privater Kontakte ein Produkt gekauft zu haben. Auch hier zeigt sich die Generation Z besonders empfänglich – sechs von zehn Jüngeren folgen den Empfehlungen von Freunden und Familie.
Die Studie zeigt auch, dass klassische Medien wie das Fernsehen nach wie vor eine bedeutende Rolle bei Kaufentscheidungen spielen. 31 Prozent der Internetnutzer gaben an, aufgrund von TV-Werbung ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen zu haben. YouTube und Instagram rangieren mit 29 Prozent bzw. 28 Prozent knapp dahinter, wobei Instagram und YouTube gerade bei der Generation Z herausragend wichtige Plattformen sind.
