In einer Zeit, in der Inflation, geopolitische Spannungen und steigende Lebenshaltungskosten die Konsumlaune dämpfen, behalten emotionale und persönliche Motive beim Einkaufen einen hohen Stellenwert. Laut dem aktuellen Konsumbarometer 2025 von Consors Finanz sind es nicht nur Preisvergleiche oder Pflichtausgaben, die das Einkaufsverhalten prägen – sondern auch das Bedürfnis nach Belohnung, Sicherheit und Zugehörigkeit.
Für 63 Prozent der befragten Deutschen ist der Wunsch, sich selbst etwas Gutes zu tun, der wichtigste Antrieb beim Konsum. Damit liegt Deutschland deutlich über dem europäischen Durchschnitt von 57 Prozent. Auch Verlässlichkeit zählt: 55 Prozent kaufen bevorzugt bei Händlern oder Marken, die ihnen ein Gefühl von Sicherheit und Stabilität vermitteln. Preisbewusstsein bleibt wichtig, ist aber Teil eines größeren Bildes: Wer konsumiert, will nicht nur sparen, sondern sich auch wohlfühlen. Zudem ist die Bindung an bewährte Marken hoch – fast zwei Drittel der Deutschen bevorzugen etablierte Anbieter.
Emotion schlägt Werbung
Das soziale Umfeld wirkt ebenfalls als Verstärker: 35 Prozent der Konsumenten lassen sich beim Kauf von Empfehlungen aus dem Freundeskreis oder der Familie leiten. Werbung oder Influencer spielen dagegen eine eher untergeordnete Rolle – Deutschland liegt hier im internationalen Vergleich am unteren Ende. Nur 17 Prozent der Deutschen geben an, sich von Werbung beeinflussen zu lassen, gegenüber 24 Prozent im europäischen Durchschnitt. Das zeigt: Persönliche Relevanz ist entscheidender als Außenwirkung.
Gleichzeitig bleibt die Realität herausfordernd. Fast die Hälfte der Deutschen plant, weniger zu konsumieren. 56 Prozent rechnen mit weiter steigenden Lebenshaltungskosten, insbesondere in den Bereichen Wohnen, Energie und Grundversorgung. Dennoch investieren viele weiterhin gezielt, vor allem ins eigene Zuhause. Renovierungen, langlebige Haushaltsgeräte oder energieeffiziente Maßnahmen werden als sinnvolle Ausgaben betrachtet. Auch digitale Angebote verlieren nicht an Bedeutung: Zwei Drittel der Deutschen kaufen mindestens einmal im Monat online ein, wenngleich mit leicht rückläufiger Tendenz gegenüber dem Vorjahr. Besonders beliebt sind Kleidung, Bücher und Elektronik.
