Das Einkaufsverhalten in Deutschland wird zunehmend digitaler, bleibt aber zugleich stark geprägt vom klassischen Einzelhandel. Laut dem aktuellen „Consumer Eye Commerce Report“ von GroupM wünschen sich 57 Prozent der Befragten, ein Produkt vor dem Kauf physisch begutachten zu können.
Dennoch kaufen 27 Prozent mittlerweile vorwiegend online ein. Weitere 53 Prozent der Kunden im stationären Handel zeigen sich offen für mehr Onlinekäufe. Vor allem bei Finanzprodukten (61 Prozent), Unterhaltungselektronik (50 Prozent) sowie TV- und Haushaltsgeräten (39 Prozent) ist der digitale Absatz besonders ausgeprägt.
Zugleich zeigt sich, dass die meisten Kunden nicht strikt zwischen den Kanälen trennen: Rund ein Drittel recherchiert online, kauft aber vor Ort. Umgekehrt bestellen 22 Prozent ein Produkt im Netz, das sie zuvor im Geschäft angeschaut haben. Dieser kanalübergreifende Ansatz verändert auch die Anforderungen an Werbung und Vertrieb – insbesondere im Hinblick auf gezielte Ansprache kurz vor dem Kaufabschluss.
Marktplätze, Technik und Preis: Worauf es beim Kauf ankommt
Das Wachstum des Onlinehandels konzentriert sich vor allem auf große Plattformen. 82 Prozent der Befragten haben dort in den letzten zwölf Monaten eingekauft, während nur 41 Prozent direkt im Online-Shop eines Händlers bestellt haben. Auf Plattformen dominieren zudem Drittanbieter: Nur 14 Prozent der Käufe entfallen dort auf offizielle Marken-Stores.
Technologische Neuerungen wie Künstliche Intelligenz stoßen bislang auf verhaltenes Interesse. Zwar werden Funktionen wie visuelle Produktsuche (34 Prozent) oder automatische Informationen (33 Prozent) als hilfreich angesehen, doch nur ein Viertel plant, künftig stärker auf KI-gestützte Shopping-Elemente zu setzen. Auch AR- und VR-Anwendungen finden bislang kaum Anwendung.
Der Preis bleibt der wichtigste Faktor: Zwei Drittel kaufen dort, wo das Angebot am günstigsten ist. Aktionen wie Rabatte (63 Prozent) oder kostenloser Versand (61 Prozent) wirken besonders stark. Bekannte Marken geben beim Einkauf weiterhin Orientierung – 62 Prozent bevorzugen Produkte, die sie bereits kennen.
