Onlinehändler erzielen immer häufiger nicht nur mit dem Verkauf von Produkten Umsätze, sondern verdienen auch mit Werbung auf der eigenen Shopping-Plattform gutes Geld. Deutsche Retail-Unternehmen erschließen sich diese lukrative Einnahmequelle nun ebenfalls – der Online-Marketing-Spezialist Criteo unterstützt sie dabei.
Der chinesische Online-Gigant alibaba.com war einer der ersten, der das Potential der Werbung auf der eigenen Plattform (genannt „Retail Media“) erkannt hat– dort kamen bereits 2016 60 Prozent des gesamten Umsatzes von den Anzeigen. Bei Amazon brachte Werbung im 1. Quartal 2019 2,7 Milliarden US-Dollar ein. Eine Untersuchung der Hamburger Agentur Netzwerk Reklame prognostizierte im April 2019, dass in Retail Media in diesem Jahr 800 Millionen Euro investiert werden – und dies allein in Deutschland. Im vergangenen Jahr waren es lediglich 550 Millionen Euro. Damit liegt die Werbeform deutlich vor Affiliate Marketing (320 Millionen Euro). Der Abstand zu Social Ads (1.100 Millionen Euro) schrumpfte von 540 Millionen auf 300 Millionen Euro. Die Agentur Zenith geht in ihrem „Advertising Expenditure Forecast“ sogar davon aus, dass Retail Media in zehn Jahren etwa 18 Prozent der weltweiten Werbeeinnahmen ausmachen wird – gut 100 Milliarden US-Dollar.
Für Marken ist die Werbeform eine willkommene Ergänzung: So hat LEGO in Frankreich die Möglichkeit genutzt, Verbraucher in der Vorweihnachtszeit während des Einkaufs auf der Webseite des Großhändlers Carrefour anzusprechen. Damit erreichte die Spielzeugmarke die potenziellen Käufer in einer kritischen Phase der Customer Journey – während diese entscheiden, was sie kaufen. So können die Shopper auch dann wieder eingefangen werden, wenn sie über eine Anzeige zu einem bestimmten Produkt auf einen Onlineshop kommen, aber zu einem Produkt der Konkurrenz weiterklicken oder beim Stöbern das ursprüngliche Angebot vergessen. Wer die Amazon Marketing Services nutzt, kennt diese und ähnliche Möglichkeiten der Werbung bereits.
Marken warten auf Händler
Damit winkt dem deutschen Einzelhandel großes Potenzial an zusätzlichen Einnahmen – doch Marken kritisieren, dass es kaum offen zugängliche Medienbestände gibt. „Aktuell erlauben nur wenige deutsche Händler Werbekampagnen auf ihren Websites“, erklärt Georg Sobczak, Managing Director DACH, Criteo. „Gründe dafür gibt es mehrere: Ein Teil von ihnen hat andere Prioritäten, wie etwa die Umsetzung ihrer Plattform- oder Filial-Strategie. Andere wiederum fürchten eine Kannibalisierung der traditionellen Marketing-Budgets oder verfügen schlicht nicht über die Ressourcen und Strukturen, die ein solches Geschäftsfeld erfordern.“ Was der Markt nun brauche, sei ein unabhängiger Daten- und Technologie-Provider, der deutschen Händlern hilft, eigene Retail Media-Angebote zu schaffen.
Diese Rolle will Criteo übernehmen, erste Lösungen wie Sponsored Product-Anzeigen und Branded Ad-Formate wurden bereits ausgerollt. Bis Mitte 2020 entsteht so eine umfassende Management-Plattform für Retail-Media. „Unser Ziel ist es, eine Monetarisierungsplattform für Retailer zu schaffen, die den Ad Revenue erhöht und Shopper-Daten aktiviert“, führt Sobczak aus.
Retail Media in den USA
Wie so oft gibt ein Blick in die USA einen Vorgeschmack auf zukünftige Entwicklungen in Deutschland: Walmart investiert bereits stark in den Anzeigenverkauf. Target wiederum ist in diesem Jahr zum ersten Mal als Technologie-Plattform bei den Cannes Lions aufgetreten. Und für Amazon bleibt die Werbung im eigenen Shop ein zuverlässiger Wachstums- sowie Gewinntreiber. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis deutsche Händler vermehrt Retail Media für sich zu nutzen. Erste Plattformen wie real.de haben damit bereits begonnen.
