„Wir stehen vor der größten Veränderung des Handels“

Die Corona-Pandemie beschleunigt derzeit die ohnehin bevorstehenden Veränderungen im Handel enorm. Dabei profitieren Geschäfte zwar inzwischen von vielen Erleichterungen – dennoch bleibt die Lage angespannt. Im Rahmen der Ströer Open Talks erläuterte Carsten Szameitat, u.a. Vorstandsvorsitzender der Location Based Marketing Association (LBMA e.V.), wo aktuell die größten Hürden lauern und wo die Transformation bereits im vollen Gange ist. Wir geben das schon im April geführte, aber weiterhin extrem relevante Interview leicht gekürzt wieder.

Carsten Szameitat, Vorstandsvorsitzender der Location Based Marketing Association

Wie schlägt die Corona-Bombe im Handel ein?

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Viele haben noch nicht begriffen, was gerade passiert und sind nicht bereit zu akzeptieren, dass ihr Geschäft, das vorher schon fraglich funktioniert hat oder auch aus der Substanz heraus funktioniert, zukünftig faktisch nicht mehr funktionieren wird. Dass Corona den letzten Tropfen zum Überlaufen liefert. Da sind viele gestützte Geschäftsmodelle dabei gewesen, die faktisch keine Daseinsberechtigung mehr hatten – die nur noch da waren, weil sie da waren. Zum Beispiel Modehäuser im Eigentum: Keine Mietzahlungen, die Familie wohnt zusätzlich mit drin und trotzdem werden Sachen verkauft. Aber das Schaufenster wurde die letzten zehn Jahre nicht aufgeräumt. Oder das Taschen-Geschäft in der Innenstadt einer Kleinstadt. Vieles wird kaputt gehen, weil es vorher schon nicht funktioniert haben.

Hinzu kommt, dass der Kunde manches künftig nicht mehr akzeptieren wird. Wenn er gelernt hat, dass man sich vorher informieren kann und dass man vorher seine Warenkörbe zusammenstellen kann, dann hat er keine Lust mehr, irgendetwas zu suchen. Der gesamte Prozess in der Supply & Demand Chain wird jetzt anders gesehen als vorher. Tatsächlich benötigt man für viele ehemals alltägliche Tätigkeiten keine Menschen, z.B. die Situationen im Supermarkt: Hier werden Schutzwände aufgebaut, um Mitarbeiter zu schützen, damit diese an einer Kasse Ware scannen kann und man diese bezahlen kann. Faktisch brauchen wir das nicht. Wir reden seit Jahren von einem kassenlosen Check-out-Prozess, der technisch ohne Probleme ableitbar ist. Das kann man jetzt machen, denn wenn man das mit dem Risiko vergleicht, dass man jetzt Mitarbeiter einer Infektion aussetzt, ist das durchaus sinnvoll. Da wären jetzt alle ganz schön froh, man hätte solche Sachen. Da gibt es eine gewisse Beschleunigung.

Das andere ist, dass der Online-Handel relativ schnell merken wird, dass auch er limitiert ist. Auch dort – da sagt zwar jeder, die profitieren – geht es einigen wirklich ganz, ganz schlecht, weil erst einmal die Verfügbarkeit nicht mehr gewährleistet ist. Das heißt, man bekommt die Lager nicht mehr voll und dann brechen die Lager und Logistikketten schnell mal zusammen. Letztlich sehen wir, dass sich die Paketdienste auf der Straße tummeln – die Fahrer sind auch limitiert. Es wird nicht alles online bestellt. Die Leute gehen immer noch einkaufen. Das heißt, es gibt auch hier limitierende Faktoren in der Lieferkette, die schlicht und ergreifend nicht mal eben so umzustellen sind.

Es gibt einen der damit sehr gut klar kommt… Amazon…

Aber auch die haben das Problem, dass sie limitierte Ressourcen haben. Es passt halt nur eine begrenzte Anzahl von Kleintransportern auf die Straße. Und in der Innenstadt wird es dann noch schwieriger die Ware zu liefern, denn dort stehen große Häuser. Es wird um die letzte Meile gehen. Ich kann dieses Haus nur zweimal am Tag oder viermal am Tag beliefern, weil es sonst einfach keinen Parkplatz für einen Lieferwagen gibt.

Plattformen mit Eigenmarken

Aber ist die Zukunft nicht ohnehin, stärker mit Packstationen zu arbeiten, die den menschlichen Kontakt nicht brauchen?

Das greift noch einen weiteren Punkt auf. Warum muss es denn die Packstation sein, wenn der nebenan die Ware verfügbar hat? Das kann ein Pick-Up sein. Man muss ja gar nicht unbedingt aus dem Zentrallager kommen. Da wird es eine starke Dezentralisierung geben. Das heißt, dass Ware verfügbar gemacht wird, die vor Ort ist. Ich hole sie entweder an einer Station ab oder vielleicht sogar direkt im Geschäft. Alles ins Zentrallager zu liefern, dort zu verpacken und 60 Prozent per Luft durch die Gegend zu schicken und das dann in einem Kleintransporter mit widrigen Arbeitsbedingungen ins Haus zu bringen, ist nicht die Zukunft.

Reden wir von der Renaissance der Kioske?

Wenn ich digital erfasse, was jemand in seinem Kiosk oder in seinem Geschäft oder in seiner Trinkhalle hat, dann kann ich diese Prozesse auch über Plattformen abbilden. Amazon ist nichts anderes als eine Plattform, die gerade selbst sehr viel von diesen Logistikprozessen übernimmt. Diese Verfügbarkeit von Ressourcen vor Ort kann auch ein ganz großes Nachhaltigkeitsthema sein: Wenn ich es vor Ort verfügbar habe, muss ich es nicht durch die Gegend tragen – ok. Wenn ich aber nicht weiß, dass es da ist, kann ich es auch nicht verfügbar und auch nicht abrufbar machen, daher muss ich es digital erfassen. Ich glaube, das ist das Größte, das gerade passiert.

Das war das Prinzip des Outlets Bad Münstereifel. Dort haben sich alle Händler, die im Grunde genommen der Verzweiflung anheim gefallen waren, weil ohnehin alles online geht, zusammengeschlossen, ihre Lagerbestände synchronisiert und die ganze Stadt Outlet genannt. Damit kann jeder quasi alles anbieten, was ein anderer Händler hat und hat eine riesige Angebots-Palette.

Das ist ein ganz kleines Modell. Das ist im Kleinen im Endeffekt das, was Amazon heute mit Marketplace tut. Dieser macht diese Ware verfügbar und sichtbar. Und das ist der Trick an der ganzen Sache: Physische Ware digital verfügbar machen und dann Prozesse anstoßen, mit denen ein Kaufprozess abgebildet werden kann. Am Ende des Tages muss niemand mehr eine Verfügbarkeit zu 100% in einem Laden darstellen. Das Grundbedürfnis muss abgedeckt werden.

Hinzu kommen die massiven Auswirkungen auf unser Einkaufsverhalten durch die Krise. Wir fragen uns zweimal: Müssen wir zum Einkaufen gehen? Brauchen wir das, was wir da kaufen, auch wirklich? Ergibt es Sinn, 27 verschiedene Buttersorten bei uns im Regal zu haben? Gerade bei Grundnahrungsmitteln wird dieses ganze Thema Marke viel, viel schwieriger werden, als es früher gewesen ist, weil die Produkte unheimlich vergleichbar sind, genauso wie das Leistungsversprechen.

Warum ist eine Marke da? Die Marke ist eigentlich da, weil sie im Handel ein Alleinstellungsmerkmal hatte. Hat sich das Markenprodukt über Leistungsversprechen verkauft, die durch die Werbung suggeriert worden sind und vor allen Dingen durch seine Aufmache? Wenn ich etwas im Regal habe stehen sehen, einmal das Einfache und dann das andere schön mit Hochglanzetiketten, Produktbeschreibung und Image versehen – letzteres hat dann halt mehr gekostet. Das hast du im digitalen Bereich nicht. Amazon Choice wählt für dich aus, welche Batterie für dich die beste ist. Weil sie festgestellt haben, dass sie Batterien auch selbst verkaufen können. Dort kaufst du die vorgeschlagene Batterie ein und nicht mehr eine Marken-Varta-Batterie. Die wird dir empfohlen und vorgeschlagen und ist auch noch günstiger.

Was heißt das für den Online / FMCG-Handel? Was ist mit Lieferdiensten wie die von REWE? Das funktioniert auch gut. Würden die Leute dann weniger Marken kaufen und mehr Handelsmarken?

Es hat vor allem etwas mit Vertrauen zu demjenigen zu tun, bei dem ich einkaufe. Amazon Choice bietet etwas an und sagt „Okay, das ist wirklich gut, das habe ich aus dem Grund als Amazon-Produkt auserwählt und verkaufe es jetzt selbst“. Dann habe ich ein hohes Vertrauen dazu. Das kann natürlich ein REWE auch machen, denn die haben auch sehr viele Eigenmarken, die sie auch seit Jahren schon massiv stärken, um sich unabhängig von den Markenartikel-Herstellern zu machen und bessere Preise durchsetzen können. Daran verdienen sie einfach mehr. Das Vertrauen in die Marke, die etwas verkauft, ist größer als in die Marke, die es produziert hat. Das ist ein bisschen so wie der Tante-Emma-Laden.

Das heißt, der letzte Schritt ist, dass jetzt die Händler, die Vertrauen gewonnen haben, damit anfangen, Handyverträge, Handwerker, Dienstleistungen, Versicherungsdienste usw. zu verkaufen, weil ich grundsätzlich eine Vertrauensbeziehung mit der Brand habe und über die bestelle?

Das liegt ein bisschen an der Marke und wie sie positioniert ist. Lufthansa kann niemals zur Plattform werden, weil mit der Lufthansa eine Flugdienstleistung verbunden ist, wohingegen andere Marken unabhängig von den Kaufhäusern als Plattform funktionieren können. Ein Otto kann funktionieren als Plattform, weil es den Versandhaus-Gedanken im Rücken hat. Andere Sachen werden nicht funktionieren, weil sie zu 100% mit einem Produkt oder einem Leistungsversprechen verbunden sind. MyTaxi kann keine Plattform für Mobilität werden, weil MyTaxi drinsteht. Deswegen heißt es jetzt FreeNow. Genau aus diesem Grund haben die die Umbenennung vorgenommen, damit andere Sachen angedockt werden können.

Heißt das, dass die Marken, die in der Krise Vertrauen aufgebaut haben, durch Verfügbarkeit ihrer Dienste, sich dadurch einen fast uneinholbaren Vorsprung verschafft haben?

Die haben nicht nur einen Vorsprung durch die aktuelle Krise erwirtschaftet, sondern haben vorher schon viel getan. Wenn man sich anschaut, welche Investitionen über die letzten Jahre getätigt worden sind, um sich dem Thema ernsthaft zu stellen: Da haben wir Händler, die teilweise ihren Online-Shop noch einmal zugesperrt haben, weil sie dachten, sie bräuchten das nicht, da gab es Drogerieketten, die alles wieder dicht gemacht hatten, was nach E-Commerce aussah. Jetzt haben sie alles wieder online. Da sind aber erst Investitionen gelaufen, die andere gar nicht gemacht haben – wissentlich, dass sich das ändert. REWE Digital beschäftigt sich zum Beispiel sehr intensiv mit dem Thema. Die sind auch schon durch das Tal der Tränen gegangen.

Neue Möglichkeiten durch die Transformation

Das heißt, wir kriegen jetzt wirklich eine ziemlich massive Umwälzung im ganzen Handelssegment, richtig?

Wir stehen vor der größten Veränderung des Handels, die wir uns vorstellen können. Wir haben fünf Hypothesen aufgestellt und eine davon ist, dass Automatisierung ganz weit vorne stehen wird. Viele Sachen brauche ich einfach nicht mehr physisch machen. Das fängt an bei einer Preisauszeichnung, ganz simpel am Regal. Muss da jemand durch die Gegend gehen und Etiketten reinstecken? Ja, das ist für denjenigen, der da arbeitet, sein Job. Aber das geht auch alles schon digital. Viele Supermärkte haben das auch schon umgesetzt.

Wir haben aber an der anderen Stelle dann halt auch Möglichkeiten, dass wir da Produktinformationen darauf spielen, dass wir diese Ware auch digital verfügbar machen. Das geht halt mit einem Papier-Preisschild nicht, aber mit dem anderen geht es. Das Gleiche ist dann auch, wenn man mal in den Handel reinschaut, was solche Sachen angeht. Wenn ich digitale Informationen anzeigen kann, kann ich auch Preise gleich hinterlegen. Ihr kennt alle diese Kleiderständer „50 Prozent auf alles“ oder „70 Prozent auf alles“ – das sind général Abschreibungen der Einkäufer und der Controller – Nervenleiden in der Firma! Aber das machen die aus einem einfachen Grund: Die sind nicht in der Lage, das Produkt auf diesem Ständer zu erkennen und zu wissen, ob man das noch regulär verkaufen könnte oder nicht.

Naiv gefragt: Was ist mit RFID?

Das ist genau eine von diesen Technologien, die jetzt einfach da sind, über die man vorher jahrelang nur gesprochen hat.

Sie ist noch nicht da?

Nicht flächendeckend. Es gibt Stores, die das machen, viele aber auch nicht.

In welchem Land ist man da am weitesten? Von wem können wir am meisten lernen?

Du kannst nur nach Asien gehen. Was das Thema Digitalisierung des Handels angeht und wie Geschäfte zukünftig ausschauen, musst du nach China, du musst nach Korea, du musst nach Japan, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was die Technologie kann. Ob es akzeptiert wird oder nicht, ist ein ganz anderes Thema. Wo und wie lange das dauert, weiß auch niemand. Die ganze Situation, in der wir gerade stecken, führt zu einer wahnsinnigen Beschleunigung.

Nochmal zurück zum Payment-Prozess. Kontaktloses Bezahlen: Seine Karte einfach hinhalten, war ein Riesenthema in den letzten zwei Jahren, denn jeder hatte Angst, dass man ihm seine 25 Euro aus dem Geldbeutel stiehlt – per Scanner oder ähnliches; das sei alles unsicher. Auf einmal bezahlt selbst Oma an der Kasse mit der Bankkarte, weil die Kassiererin kein Bargeld annehmen möchte.

Druck notwendig

Wie bekommt man die Technologien an den Menschen? Die Technologie setzt sich nur durch, wenn die Menschen sie akzeptieren. Die Menschen akzeptieren sie nur, wenn sie informiert sind und sie kennen. Was ist der tipping point, über den man etwas zum Laufen bekommt?

Um das jetzt mal relativ deutlich auszudrücken: Es ist Druck. Nehmen wir mal die Einführung der elektronischen Tickets als Bordkarten auf dem Handy oder der Check-in in Terminals am Flughafen. Das war bewusst gesteuert, indem man einfach die Verfügbarkeit der Check-ins reduziert hat durch das Aufstellen von physischen Automaten. Dadurch kann man solche Dinge steuern. Aber es ist Druck. Jetzt haben wir gerade Druck, dass man Angst davor hat, irgendwo infiziert zu werden. Und deswegen nutzt man Sachen, die man vorher nicht genutzt hat, wie z.B. kontaktloses Bezahlen. Man macht sich dann auch Gedanken darüber, ob man Preisschilder noch händisch austauschen muss. Wäre doch schön, wenn die sich automatisch austauschen würden. Aber mit Reden und Benefits erklären kommst du nicht weiter, wenn es um die Markteinführung geht. Du brauchst eine gewisse Drucksituation, um die Alternativlosigkeit klar darzustellen.

Führt das dazu, dass man dann eine Struktur hat, in der Verfügbarkeit regional höchst unterschiedlich sein wird? Man das über Preise und Werbung steuert und man deshalb noch viel agiler mit Werbung umgehen muss? Am Montag weiß man noch nicht, was am Donnerstag abgedruckt werden soll, weil man nicht entsprechende Mengen auf Lager hat. Sondern eine Art programmatische Logik entscheidet sehr kurzfristig, was jetzt zu welchem Preis an wen verkauft wird. Entsteht dann eine Art programmatischer Marktplatz für Werbung, an dem man nicht mehr im Vornherein plant, sondern das System entscheidet hoch agil, was angeboten wird? Werbung wird also im Grunde genommen das Gegenteil von langfristiger Kampagnen-Planung, nämlich ein programmatischer Werbe-Marktplatz?

Genau dieses Thema wird kommen, zumindest bei den Produkten, die eine normale Nachfrage haben. Bei diesen wird es auch immer so funktionieren, dass sie langfristig geplant sind und dass man auch mit den Lieferanten entsprechende Verträge vereinbart. Das ist Teil des Spiels. Wohingegen bei allen Produkten, die nach Verfügbarkeit verkauft werden, werden wir mal mehr und mal weniger dafür bezahlen. Und zwar nicht nur alle paar Tage, sondern auch jede Stunde, wenn es darauf ankommt. Das hebelt die Preisgestaltung durch die Hersteller komplett aus. An dieser Stelle ist es so, dass die Abhängigkeit geringer wird, weil sich die Vertriebskanäle ändern.

Jetzt gibt es die große Chance, auch für die Werbewirtschaft: Nämlich der zukünftige Mensch, mit dem man sich unterhält, ist halt nicht mehr der Händler, sondern es ist sehr häufig der Produzent, denn dieser hat ein viel höheres Interesse daran, seine Ware zu verkaufen, als der Händler es hat. Wohingegen ein Produzent am Ende des Tages derjenige ist, der sagt: „Ich habe ein Produkt, ich würde das Produkt gerne für diesen Preis verkaufen.“ Jetzt besteht erstmals die Möglichkeit, eine direkte Kundenbeziehung aufzubauen, die ich vorher nicht hatte. Das heißt, man kann in seinem eigenen Onlineshop eigene Ware verkaufen und den Preis dafür festsetzen. Das heißt nicht, dass das Thema Marke nicht mehr funktioniert. Es muss nur komplett anders geführt werden.

Dann kann ich auch mit dem Händler darüber reden, was er mir für Zugeständnisse macht, damit ich ihm das Produkt überhaupt zur Verfügung stelle und er es verkaufen darf. Wir haben teilweise bei Produkten heute schon die Situation, wo der Händler sagt „Ich brauche das beste Produkt“ und der Hersteller sagt „Du kriegst es nicht, wenn du es nicht für folgenden Preis verkaufst.“ Das funktioniert nur, wenn die Marke stark ist und die Markenführung auf den neusten Wegen passiert – sprich, dass man auch digital verfügbar ist, dass man auch einen Online-Shop hat, dass man auch selbst eine Kundenbeziehung hat und dass man da tiefer drinsteckt. Der Händler hat es bei spezialisierten Produkten deutlich einfacher, wie z.B. bei Community-Sportartikeln: Irgendwelche Ritzel fürs Fahrrad et cetera. Da gibt es Leute, die finden halt nur dieses eine und das andere nicht. Wenn man zu denen direkte Beziehungen aufbaut, sind das Menschen, die dir helfen, dein Produkt weiter zu verkaufen.

Vorteile für Logistik

Wer ist hier in Deutschland am besten aufgestellt, um daraus Vorteile zu ziehen? Logistiker, Händler, Marken?

Da kommen Protagonisten zutage, von denen du vorher keine Ahnung gehabt hast, dass sie existieren. Wenn jemand zum Beispiel Pakete ausfährt und weiß, wo er die Pakete hinfährt, wenn er dann auch noch weiß, was in den Paketen drin ist, weil er gewisse Leistungen als Logistiker vollbracht hat, dann ist es relativ einfach, vorauszusagen, dass in diesem Haushalt das und jenes ganz gut läuft und anderes nicht. Das heißt, er verfügt heute schon über Daten, die etwas wert sein können, weit weg von ihrem Kerngeschäft, nämlich eigentlich mit einem Auto durch die Gegend zu fahren und Lagerhaltung zu machen. Die könnten heute schon über mehrere Kundenbeziehungen verfügen und für mehrere Herstellern die Lagerhaltung machen. Dann wissen sie relativ schnell sehr, sehr viel.

Es gibt in Österreich ein Unternehmen, das in der Steiermark einmal angefangen hat. Vor einem Jahr haben sie ein Logistikzentrum dorthin gebaut, mit dem sie genau das ausprobieren. Was kann ich als Logistiker dann lernen? Das können solche sein, die zukünftig mitspielen können. Was ich nicht glaube, ist, dass Einkaufsgemeinschaften zukünftig die besten Chancen haben, die in ihrer Struktur häufig mit vielen Personen versehen sind, die mitreden möchten, wie Intersport. Das sind alles tolle Unternehmen, unbestritten. Sie haben sich aber selbst überlebt. Der Grund, warum es sie gab, ist, gegenüber den Produzenten aufzutreten und bessere Konditionen zu erwirken. Diese tun sich nun sehr schwer.

Hürden für Amazon

Wo kommt Amazon an die Grenzen? Abgesehen von dem, was du am Anfang gesagt hast, dass die Menge an Fahrzeugen, die in so eine Straße passt, begrenzt ist.

Amazon kommt in dem Moment an seine Grenze, wo die Ware, die sie verkaufen, nicht mehr spezialisiert ist. Sie haben über die Marktplätze hochspezialisierte Ware (du suchst etwas und du kriegst dieses Produkt bei Amazon). Aber Amazon priorisiert. Das heißt, es wird jetzt erst etwas rausgeschickt, von dem sie glauben, dass es die Bevölkerung jetzt eher braucht als etwas anderes. Das kann ein sehr hehres Ziel sein bei nordamerikanischen Konzernen. Unter Umständen kann es aber auch das sein, mit dem man gerade am meisten Geld verdient.

Was jetzt passiert ist, dass wenn ich die Ware nicht bekomme, weil die Kapazitäten begrenzt sind oder die Waren priorisiert werden, der Händler aber in der Lage ist, einen eigenen Shop aufzumachen und das auch verfügbar zu machen und mir das schicken kann, kaufe ich dort.

Das heißt, die kommen in die Situation rein, in der Walmart vor mittlerweile 15 Jahren in Deutschland angekommen ist? Dass sie im Grunde genommen eine Art Commodity haben, die dann natürlich von Discountern angegriffen wird und von hochspezialisierten, also von beiden Seiten?

Das glaube ich, weil das Preismodell, das hintendran steht, von Amazon zum jetzigen Zeitpunkt nicht tragbar ist. Sie wollen irgendwo zwischen 20 und 30 Prozent von dem Umsatz haben. Davon träumen andere nur. Und wenn man sieht, was heute Online-Shop-Systeme kosten, dann ist das weit weg von dem, was es noch vor zehn Jahren gekostet hat. Was ich allerdings dafür brauche, ist ein Partner in der Logistik, der mir meine Produkte verpacken kann. Dann gab es auch einen wahnsinnigen Preisverfall, der dazu geführt hat, dass es sich auf einmal für ein kleines Geschäft lohnt, online direkt selbst zu verkaufen. Das ist nichts Neues. Das ist Direktvertrieb mit Kundenbeziehung. Ich glaube schon, dass Amazon zwar im Volumen da sein wird, aber in dem Moment, wo es ums Geld verdienen geht, gibt es auch noch ganz viele andere, die auch mitspielen dürfen.

Eine letzte Frage: Was macht Dir am meisten Hoffnung?

Dass die Dinge angepackt werden, die schon lange überfällig waren und der Generationswechsel im Handel, Marketing und bei Produzenten. Der ist überfällig und dort muss man nicht mehr länger gegen Windmühlen ankämpfen. Das wird die Unternehmen weiterbringen.

Vielen Dank!

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