Wer macht was im Influencer-Marketing?

Spezial-Agenturen, Plattformen, Managements – sie alle bieten Influencer-Marketing. Aber wo liegen die Unterschiede? Die Influencer-Marketing-Map 2019 von Lucky Shareman und dem Bundesverband Influencer Marketing e. V. (BVIM) gibt einen Überblick.

„Influencer-Marketing ist aus keinem Marketing-Budget mehr wegzudenken. Die Prognose für das Marktvolumen 2020 beläuft sich auf 990 Millionen Euro. Umso wichtiger ist es, dass es einen Überblick über die Branche gibt“, sagt Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer von Lucky Shareman. Die Influencer-Marketing-Map ordnet 60 Spezialdienstleister in fünf Kategorien ein.

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Fünf Arten von Dienstleistern

Agenturen ohne Portfolio entwickeln Strategien und Konzepte, übernehmen die Influencer-Auswahl, setzen Kampagnen als Full-Service um und bieten individuelle Beratung für Marken. Dabei haben sie keine Influencer unter Vertrag und können deswegen bei der Influencer-Auswahl gänzlich unabhängig vorgehen. Ihnen kommt bei der Steuerung komplexer Kampagnen auch die Rolle der Qualitätssicherung zu.

Agenturen mit Portfolio haben einzelne Influencer unter Vertrag und schlagen diese Marken vor, wenn sie zu einer Kampagne passen. Der Trend setzt sich fort, dass Managements stärker in die direkte Kampagnenkonzeption und Beratung für Kunden einsteigen und somit ihren Fokus verändern. Größere Player geben ihren Talenten die Möglichkeit, sich inhaltlich und thematisch weiterzuentwickeln und treten zunehmend wie eigenständige Studios und Medienhäuser auf.

Managements haben ein exklusives Portfolio an Influencern und sind primär für die Vermittlung ihrer eigenen Meinungsmacher zuständig. Teilweise setzen sie auch Kampagnen um. Vor allem Influencer mit Millionen-Reichweite, sogenannte Hero-Influencer, stehen bei Managements unter Vertrag.

Plattformen verfügen über große Datenbanken aus nicht-exklusiven Influencern. Marken und Agenturen können über die Plattformen passende Kandidaten in einem standardisierten Prozess identifizieren und ihre Kampagnen selbst automatisiert steuern. Zudem lassen sich Kampagnenmanagement, Tracking und Messung sowie teilweise die Kontaktpflege mit den Influencern (Influencer-Relationship-Management) über die Plattformen abwickeln.

Technologie-Anbieter sind SaaS-Lösungen („Software-as-a-Service”) mit API-Schnittstellen, die Marketing-Verantwortliche bei der Planung und Durchführung von Influencer-Marketing-Kampagnen in Teilbereichen unterstützen. Beispiele sind Recherche- und Reporting-Tools.

Grenzen verschwimmen

Zusätzlich macht die Influencer-Marketing-Map 2019 deutlich, bei welchen Unternehmen es Überschneidungen im Angebot gibt. „Die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Dienstleistern verschwimmen mehr und mehr. Anbieter integrieren weitere Leistungen, die sie zuvor nicht im Angebot hatten“, so Wenzel. Der Trend: Es entstehen vermehrt Agenturen mit eigenem Portfolio, vor allem weil Managements und Plattformen mehr Agenturleistungen anbieten.

Bereits im letzten Jahr veröffentlichte Lucky Shareman die erste Influencer-Marketing-Map für den deutschsprachigen Raum. Diese umfasste noch 50 Unternehmen. In Zusammenarbeit mit dem BVIM wurde diese nun aktualisiert. Stefan Doktorowski, Vorstandsvorsitzender des BVIM: „Dank der Professionalisierung der Disziplin kommen immer wieder neue Influencer-Marketing-Anbieter mit unterschiedlichen Spezialisierungen auf den Markt. Dadurch haben vor allem Marken, die sich neu mit Influencer-Marketing auseinandersetzen, Schwierigkeiten, Anbieter zu unterscheiden und den Richtigen für die eigenen Bedürfnisse zu finden. Hier gibt die Influencer-Marketing-Map Orientierungshilfe.“

Influencer Marketing Map
Bild: Lucky Shareman
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