Welche digitalen Technologien Kunden im Handel akzeptieren

Neue Technologien für den Handel gibt es viele. Während manche Händler abwarten und andere testen, stellt sich die Frage, was die Kunden von all dem halten. Eine gemeinsame Studie von ECC Köln und Otto Group sucht nach Antworten.

Sie zeigt, dass bei der Nutzung digitaler Dienste im Handel viel von der Zielgruppe abhängig ist. So sind die sogenannten „Innovatoren“ sehr offen gegenüber neuen Technologien und treiben dadurch eine flächendeckende Adaption neuer Lösungen im E-Commerce voran, die als „Nachzügler“ gekennzeichneten Konsumenten agieren bei neuen Technologien hingegen eher zurückhaltend.

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Dies zeigt sich unter anderem darin, dass die Innovatoren Dienste wie Instant Shopping oder Bezahlung mit dem Smartphone fünf Mal häufiger als die Nachzügler nutzen. Darüber hinaus geben zwei von drei Innovatoren an, die Glaubwürdigkeit von Kundenbewertungen erkennen zu können, bei den digitalen Nachzüglern ist es lediglich einer von fünf. Dies liegt oft auch an der mangelnden Kompetenz bezüglich Begrifflichkeiten – viele wissen nichts mit Buzzwörtern wie Curated Shopping oder Voice Commerce anzufangen.

Im Ergebnis droht die Schere zwischen den Innovatoren und weniger Aufgeschlossenen weiter auseinander zu gehen. Bei den digitalen Vorreitern steigen mit zunehmender Nutzung der Zugang (durch zusätzliche Endgeräte) und die Kompetenz, weshalb sich ein selbstverstärkender Effekt einstellt. Die Nachzügler ziehen zwar nach, können aber nicht schritthalten. Ein transparenter und fairer Umgang mit Kundendaten kann hierbei als gemeinsame Klammer dienen. Immerhin vertrauen 59 Prozent aller Befragten deutschen Unternehmen beim Umgang mit personenbezogenen Angaben – ein deutlicher Vertrauensvorschuss gegenüber US-amerikanischen und chinesischen Anbietern.

Mangelnde Kompetenz, fehlendes Bewusstsein und widersprüchliches Verhalten

Künstliche Intelligenz (KI), Algorithmen, Bots und Co. – im Kontext digitaler Services tauchen viele unterschiedliche Begriffe auf. Doch längst nicht alle Konsumenten wissen, worum es im Einzelnen geht. Während rund 88 Prozent der Befragten angaben, zu wissen, was KI sei, können gerade einmal 33 Prozent beziehungsweise 16 Prozent etwas mit den Begriffen Augmented Reality oder Voice Commerce anfangen. Und: Bei vielen Konsumenten unterscheidet sich das Wahrgenommene vom richtigen Verständnis.

Zudem zeigt die Studie auch einen Zusammenhang zwischen Bewusstsein, Verhalten und Meinung der Konsumenten. So sind beispielsweise 58 Prozent der Befragten der Meinung, dass sie ungerne und eher selten Daten freigeben. Tatsächlich ist das Verhalten allerdings ein anderes: Die meisten von der Befragten geben zumindest manchmal ihre E-Mail-Adresse (88 %), ihren Name (84 %) oder ihren Geburtstag (70 %) preis. Ein weiteres Beispiel ist der Widerspruch zwischen Bewusstsein und Verhalten. Von allen Befragten, die glauben, dass sie noch nie Daten zum Kaufverhalten freigegeben haben, shoppen 90 Prozent regelmäßig online und 74 Prozent nutzen Kundenkarten. Und 63 Prozent glauben, noch nie persönliche Kontakte freigegeben zu haben – 95 Prozent von ihnen nutzen aber regelmäßig WhatsApp.

Konsumenten, insbesondere Nachzügler, verstärkt begleiten

Mit immer schneller werdenden Technologiezyklen droht insbesondere in Sachen der digitalen Kompetenz ein Auseinanderdriften von technologischen Vorreitern und digitalen Nachzüglern. Daher wird es immer wichtiger für Unternehmen, insbesondere die Nachzügler bei der technologischen Entwicklung zu begleiten. Sei es mit Support oder Vorführungen am PoS – Unternehmen müssen sich vor Augen führen, dass der Nachzügler teilweise gar nicht weiß, welche Technologien es gibt bzw. diese nur genutzt werden, wenn die Funktionsweise und der Umgang mit den Daten eindeutig geklärt sind. Kommunikation ist das A & O.

Transparenz und Vertrauenswürdigkeit sind zwei weitere zentrale Stellschrauben, um alle Zielgruppen abzuholen. Unternehmen müssen ihre Geschäftsmodelle und -prozesse dementsprechend anpassen, um das fehlende Bewusstsein, das widersprüchliche Verhalten und negative Einstellungen zur Datenpreisgabe entgegenzuwirken.

Über die Studie

Die Studie „HANDEL MIT DER ZUKUNFT“ des ECC Köln und der Otto Group nimmt die Digitalisierung der Gesellschaft, digitale Technologien und im Speziellen den Umgang mit Daten und Datenfreigaben in den Blick und analysiert, unter welchen Voraussetzungen sich digitale Angebote auf Konsumentenseite etablieren. Hierfür wurden im Januar 2019 zwei Fokusgruppen gebildet und Tiefeninterviews mit Personen im Alter von 18 bis 49 Jahre an zwei Standorten in Deutschland durchgeführt sowie im März 2019 2.000 Internetnutzer im Alter von 18-69 Jahren befragt.

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