Eine neue Studie des Marktforschungsinstituts NIQ zeigt, dass die Gen Z neben moderner Technologie auch Wert auf ein menschliches Erlebnis legt. Nur absolute Markentreue darf man von ihr nicht erwarten, denn die meisten der zwischen 1998 und 2005 geborenen jungen Erwachsenen wollen sich nicht auf einzelne Favoriten in bestimmten Kategorien festlegen.
Insbesondere in den Bereichen Make-up, alkoholische Getränke und Backwaren konkurrieren meist mehrere Artikel um ihre Gunst. Nur 19 Prozent der europaweit Befragten gaben dagegen an, sich stark auf bestimmte Marken zu konzentrieren. 28 Prozent probieren gerne neue Produkte aus. 15 Prozent kaufen bestimmte Artikel, weil sie die einzigen Nutzer in ihrem Haushalt sind, wobei Veganes sowie Tabak und Nikotin hervorstechen.
Vier von fünf Befragten leben noch im Familienverbund und sind daher in der Regel nicht für alle Anschaffungen im Haushalt verantwortlich, weshalb ihr Einkauf in der Hälfte der Fälle primär auf individuellen Bedürfnissen und Vorlieben basiert. Eigene Entscheidungen trifft die Gen Z vor allem bei Körperpflegeprodukten (75 Prozent) und bei Lebensmitteln (53 Prozent). Hier zeigen sich die deutschen Vertreter sogar noch unabhängiger als die meisten ihrer europäischen Altersgenossen.
Gen Z: Komfort und Schnelligkeit beim Einkauf gefragt
Von Ladengeschäften erwartet die Generation Z ein schnelles und bequemes Einkaufserlebnis, weshalb Selbstbedienungskassen (33 Prozent), Vorabinformationen zur Produktverfügbarkeit (30 Prozent) und die Abholung von Online-Bestellungen vor Ort (29 Prozent) zum guten Ton gehören. Dennoch möchte sie nicht auf den menschlichen Kontakt verzichten. So sind ihr Empfehlungen durch freundliches Verkaufspersonal (34 Prozent) deutlich wichtiger als Gamification-Maßnahmen.
Auch wenn es oft gepredigt wird, spielen soziale Medien bei den direkten Kaufabsichten der Gen Z bislang eine untergeordnete Rolle: Sie sind nur für 12 Prozent der direkten Käufe verantwortlich. Bei Körperpflegeprodukten ist der Anteil allerdings höher, so dass sich das Marketing über diese Kanäle hier durchaus deutlich im Umsatz niederschlagen kann.
Für die Studie wurden im Juli 2023 je 1.000 Personen aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien, Portugal und Rumänien online befragt.
