Omnichannel-Commerce zwischen Komfort und Komplexität

Omnichannel-Commerce ist bequem und unkompliziert — zumindest für den Konsumenten. Denn hinter den Kulissen stehen Händler und Hersteller teils vor enormen technologischen Herausforderungen, meint Mario Raatz, Geschäftsführer beim Softwareunternehmen ROQQIO.

Mario Raatz, Geschäftsführer beim Softwareunternehmen ROQQIO

Die EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2019“ zeigt, dass Cross- und Omnichannel-Händler im deutschen Onlinehandel das größte Wachstum aufweisen. Klassische Multichannel-Händler, also jene, die mehrere Kanäle anbieten, diese aber nicht verknüpfen, verlieren dagegen an Boden. Insgesamt ist die Umsetzung dennoch recht dürftig: Nur 312 der untersuchten 1.000 Onlineshops setzten auf das Cross- oder Omnichannel-Modell. Angesichts der Komplexität, die kanalübergreifende Verkaufsprozesse mit sich bringen, verwundert das zwar nicht. An der Umsetzung führt allerdings kein Weg vorbei — denn so will es der Kunde.

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Kundenzentriertes Shoppingerlebnis

Der Kunde ist bekanntlich König. Dieser klassische Leitsatz des Handels gilt nach wie vor, wenngleich heute unter anderen Rahmenbedingungen als etwa noch in den frühen 2000er Jahren. Denn eingekauft wird online wie offline, in klassischen Stores, auf Marktplätzen, in Online-Shops, über Apps oder Social Media. Im Zuge digitaler Entwicklungen haben sich nicht nur die Einkaufsmöglichkeiten vervielfältigt, sondern auch die Kundenerwartungen drastisch verändert.

Der moderne Konsument ist vernetzt, laut Adyen Retail Report besitzen heute 93 Prozent ein Smartphone. „Er denkt nicht in Kanälen, sondern bewegt sich frei und flexibel in der Shoppingwelt. Dabei legt er vor allem Wert auf ein komfortables, schnelles und personalisiertes Einkaufserlebnis“, meint Mario Raatz, Geschäftsführer bei der ROQQIO Commerce Cloud. So kommt zum Beispiel die Inspiration für das neue Outfit über Instagram, bestellt werden die Kleidungsstücke im Online-Shop und anprobiert und bezahlt in der Filiale um die Ecke — Click & Reserve macht es möglich. Und falls ein Artikel doch nicht passt, ordert das Verkaufspersonal vor Ort umgehend die richtige Größe und versendet auf Wunsch auch direkt nach Hause. Das Ergebnis ist eine nahtlose Customer Journey. So zumindest die Theorie.

Kluft zwischen Kundenanspruch und technischer Infrastruktur

Tatsächlich ist die Umsetzung kanalübergreifender Verkaufsprozesse noch bescheiden. Die Folge: Eine äußerst holprige Shopping Journey, die mit unzufriedenen Kunden endet — und sie letztlich vergrault.

Händler müssen daher umdenken, um mit den Ansprüchen moderner, digital versierter Konsumenten an das Einkaufserlebnis Schritt zu halten. Ein grundlegendes Problem dabei ist ihre bestehende IT-Infrastruktur, die einer ganz anderen Dynamik unterworfen ist. „Die existierenden Systeme, wie ERP oder die interne Logistik eines Betriebs, sind in der Regel nicht auf die neuen, agilen Prozesse und Anforderungen aus dem digitalen Commerce ausgerichtet“, erklärt Raatz.

Werfen wir einen Blick auf das Beispiel Click & Collect, also online bestellen sowie bezahlen und im Store abholen. Dies ist bequem für den Konsumenten, aber komplex in den dahinterliegenden Prozessen. So sind allein hierfür mindestens vier Systeme im Einsatz: der Webshop, über den der Kunde bestellt, ein System, das die Online-Reservierung an die Filiale weiterleitet, ein Kassensystem, das die Reservierung stationär bestätigt sowie ein Payment-Service-Provider. Hinzu kommen Kommunikationskanäle, schließlich möchte der Kunde Status-E-Mails zu seiner Bestellung erhalten.

Noch komplexer wird die Vernetzung, wenn der Händler entscheiden will, von wo er versendet, also etwa aus dem Hauptlager oder einem Store, wenn er ein digitales Regal einsetzen oder weitere Zahlungsoptionen anbieten möchte bzw. gar selbst zur Plattform wird. Die Optionen sind vielfältig und die Zahl der möglichen Spielarten wird vermutlich noch weiter steigen. Unterm Strich aber bleibt: Mit jedem weiteren Verkaufskanal und Touchpoint steigt die Komplexität der technischen Systemlandschaft, denn es kommen verschiedene Datenformate und Prozesse hinzu. Eine wahre Herausforderung für den Mittelstand!

Unified Commerce birgt enormes Umsatzpotenzial

Doch es lohnt sich, eine Unified-Commerce-Strategie umzusetzen, also den Kunden zu fokussieren und somit ein nahtloses Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Wie der Global Adyen Retail Report 2019 zeigt, eröffnet Unified Commerce Einzelhändlern global ein beachtliches Umsatzpotenzial von 2,9 Billionen Euro. Die Zahlen für Deutschland weisen darauf hin, dass sich auch hier viel tun muss: Allein 48 Milliarden Euro lassen deutsche Händler aufgrund entgangener Verkaufschancen liegen, etwa, weil Kunden den Kauf wegen negativer Einkaufserlebnisse abbrechen. Dazu gehören zum Beispiel eine mangelnde Vernetzung der Kanäle, Warteschlangen in den Stores und zu wenige alternative Zahlungsmöglichkeiten online wie offline. Weitere 15,3 Milliarden Euro schlummern als neue Verkaufschancen, die Händler realisieren können, indem sie beispielsweise kanalübergreifendes Shopping ermöglichen oder personalisierte Angebote machen.

Schaltzentrale stellt die Weichen für den Omnichannel-Commerce

„Die IT-Infrastruktur für den Omnichannel-Commerce fit zu machen und Händlern dadurch zu ermöglichen, Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, hat sich ROQQIO zum Ziel gesetzt“, führt Raatz an. Leider lassen sich viele Unternehmen neben der vermeintlichen Komplexität des Omnichannel-Handels meist auch von den erwarteten Kosten und der Dauer der Implementierung technischer Lösungen von der Umsetzung abhalten. Aber: Die bestehende IT muss gar nicht vollständig ausgetauscht werden. „Mit der ROQQIO Commerce Cloud können auch gewachsene und in die Jahre gekommene Systeme und IT-Infrastrukturen E-Commerce-fähig gemacht und damit digitale State-of-the-Art-Konzepte umgesetzt werden, die es dem stationären Handel ermöglichen, mit geringen Investitionen sowie schnellem Time-to-Market im Online-Handel mitzumischen“, so Raatz.

Die ROQQIO Commerce Cloud fungiert dabei als zentrale Backendplattform, auch Unified-Commerce-Plattform, die sich in die Landschaft der bestehenden Systeme integrieren und an individuelle Anforderungen der Unternehmen anpassen lässt.

Die ROQQIO Lösung vereint alle Handels-, Versand-, Lager- und Logistikabläufe in einem zentralen System. Sie harmonisiert sämtliche kanalspezifische Daten sowie Prozesse und minimiert die Komplexität von Omnichannel sowie die Dauer und Kosten der Implementierung. Es entsteht eine Schaltzentrale für den modernen Handel, die alle relevanten E-Business-Prozesse automatisiert abbildet und im Hintergrund die technologische Basis dafür liefert, was das Handelsmarketing oft schon lautstark verspricht: eine nahtlose Customer Journey.

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