Digitale Werbung ist längst zum Rückgrat moderner Marktkommunikation geworden. Eine neue Studie des Centre for Information Policy Leadership beleuchtet nun, wie stark kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in Europa auf personalisierte Werbemaßnahmen angewiesen sind – und welche Folgen eine Einschränkung dieser Praxis hätte.
Laut der groß angelegten Untersuchung, die in Zusammenarbeit mit Public First entstand, erleben 86 Prozent der befragten europäischen KMU einen direkten positiven Einfluss personalisierter Digitalwerbung auf ihren Umsatz. Noch deutlicher fällt die Bewertung im Hinblick auf die Wettbewerbsfähigkeit aus: Drei Viertel der Unternehmen sehen darin eine Möglichkeit, mit größeren Marktteilnehmern mitzuhalten – gerade wenn es um Kundengewinnung und Markenbekanntheit geht.
Insbesondere Betriebe mit begrenzten Ressourcen profitieren davon, dass sie über digitale Kanäle gezielt Menschen mit spezifischen Interessen ansprechen können. 80 Prozent der Befragten gaben an, durch personalisierte Werbung schwer erreichbare Zielgruppen effektiver zu erreichen. Für viele stellt dies sogar eine Grundvoraussetzung dar, um in ihrem lokalen Umfeld oder in Nischenmärkten sichtbar zu bleiben. Gleichzeitig zeichnet sich ab, dass ein Verzicht auf personalisierte Werbung spürbare wirtschaftliche Konsequenzen hätte. 73 Prozent der befragten KMU erklärten, dass sie ohne diese Möglichkeit Schwierigkeiten hätten, überhaupt passende Kunden zu finden. Rund 46 Prozent rechnen mit einem Rückgang der Einnahmen, 38 Prozent mit höheren Marketingkosten – was sich oft in Form von Preiserhöhungen oder Personalabbau niederschlagen würde. Auch größere Unternehmen teilen diese Einschätzung: Über die Hälfte würde bei einem Wegfall personalisierter Werbung höhere Preise verlangen müssen.
Die rechtlichen Rahmenbedingungen in der EU gelten unterdessen als zunehmend komplex. Datenschutzgrundverordnung, ePrivacy-Richtlinie, Digital Markets Act und Digital Services Act legen umfangreiche Vorgaben fest, die nicht nur die Datenverarbeitung regeln, sondern auch Anforderungen an Transparenz und Einwilligung stellen. Für kleinere Unternehmen wird der Umgang mit diesen Anforderungen oft zur Belastung – mehr als die Hälfte sieht darin die größte Herausforderung im digitalen Umfeld.
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die präzise Auswertung von Werbemaßnahmen hilft Unternehmen, ihre Budgets gezielter einzusetzen. Knapp die Hälfte der Befragten gab an, durch Messinstrumente besser zu verstehen, welche Zielgruppen tatsächlich reagieren.
