Infolge der Digitalisierung verschmelzen DOOH und Mobile. Werbung begleitet Konsumenten daher künftig entlang des Mobile Paths, also lokal im Zusammenspiel aus digitalen OoH-Displays und mobilen Screens. Was bedeutet das für Marketer?
Ein Gastbeitrag von Francois Roloff, CEO Madvertise.
“DOOH+M” ist eine gute Partie für beide Seiten
Durch die Verbindung von DOOH und Mobile erhält ein klassischer One-to-many-Kanal eine One-to-one-Feedback-Komponente. DOOHM vereint dabei die Vorteile beider Gattungen in sich. Einer aktuellen Studie des Münchner Digital Media Institute (DMI) zufolge erzielt DOOH in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren eine wöchentliche Nettoreichweite von 73 Prozent. Andererseits bietet die direkte Markeninteraktion in typischen Mobile-Nutzungssituationen eine ungleich höhere Erinnerungswirkung als eine großflächige Inszenierung von Produkten. Hinzu kommt, dass mobile Werbung technologisch immer besser und vielfältiger realisierbar wird. Das legt den Schluss nahe, dass derzeit keine andere Kombination digitaler Werbemedien einen so hohen Erinnerungswert hat wie DOOHM.
Der Mobile Path ist ein Spielfeld für Kreative
Was tun mit diesem Potenzial aus Werbewirkung und Brand Safety? Es lohnt sich, groß zu denken und den Mobile Path als ein ausgedehntes Spielfeld für Marketer zu betrachten. Wichtiger als das, was genau beworben wird, ist das richtige Framing von DOOHM: Es ist mehr als ein weiterer Kanal im Marketing-Funnel und verbindet bestehende und neue Technologien. Entsprechend sollte die Frage, wie der Mobile Path effektiv bespielt werden kann, mutig und kanalübergreifend beantwortet werden. Der Mobile Path schreit nach innovativen Kampagnen-Konzepten, die den mobilen Touchpoint und DOOH smart miteinander verbinden und so das Werbeobjekt effektiv in Szene setzen – auch eine Ausweitung von Influencer-Kampagnen über die Grenzen sozialer Medien hinaus ist möglich. DOOHM ist deshalb eine Einladung an Kreative, sich auf die Spuren der Konsumenten zu begeben und ihren Mobile Path zu erkunden.
Der Mobile Path: Der Weg ist das Ziel
So bedeutend die Verbindung von Mobile und digitalem OOH auch ist, sie ist längst nicht das Ende der Fahnenstange. DOOHM, wie wir es heute verstehen, beschreibt nur einen Meilenstein auf einer längeren Reise: einen Zwischenschritt von vielen, die das Marketing im Zuge der Digitalisierung vollzieht. Zwar ist der Mobile Path heute und wohl auch in Zukunft ein relevanter Werberaum. Doch die Mechanismen, nach denen er funktioniert, dürften sich mit den mobilen Endgeräten, die wir nutzen, künftig verändern. Wenn Smartphones durch Wearables abgelöst werden, die unsere (audio-)visuelle Realität mit Informationen anreichern und so ihre Dichte im Alltag erhöhen, entsteht ein Bedarf an neuen Werbeformen, die zum Beispiel Augmented Reality stärker integrieren. Der Mobile Path dürfte so manche Wendung nehmen. Ihn zu beschreiten, wird für Marketer vermutlich zur Langzeitaufgabe. Doch das wird die Relevanz und die Potenziale von DOOHM nicht schmälern, sondern – im Gegenteil – eher maximieren.
Über Francois Roloff
Francois Roloff steht für “We Live Mobile” wie kaum ein anderer. Als CEO von Madvertise verantwortet er seit Juli 2019 die Umsetzung der Gesamtstrategie sowie die Weiterentwicklung der Unternehmensgruppe. Zuvor steuerte er als COO die operative und technologische Weiterentwicklung des Mobile-Spezialisten. 2014 übernahm er als Managing Director DACH den Ausbau der deutschen Dependence Madvertise Media, der er bereits seit 2011 angehört. In seiner Zeit vor Madvertise engagierte Francois Roloff sich beim TV- und Digital-Vermarkter Viacom Brand Solutions für die Vermarktung der TV Brands VIVA und MTV im TV und den digitalen Kanälen.
