Um im Einzelhandel und im E-Commerce langfristig erfolgreich zu sein, muss man die Wünsche der eigenen Kundschaft kennen und gezielt darauf eingehen. Zahlreiche Datenquellen versprechen zwar Aufschluss, ihr ganzes Potenzial lässt sich aber nicht so einfach erschließen. IBM iX erklärt, warum Customer Data Platforms (CDPs) deshalb der Schlüssel für eine herausragende Customer Experience sind.
Nicht erst seit den Verwerfungen durch Covid-19 und den Ukraine-Konflikt wandelt sich die Handelslandschaft deutlich. Vielfältigere Geschäftsmodelle, neue Technologien und moderne Services führen dabei dazu, dass die Erwartungen der Verbraucher steigen. Sie möchten nicht mehr nur tolle Produkte und attraktive Preise geboten bekommen, sondern auch vom Gesamterlebnis überzeugt werden. Um hier zu brillieren, sollten Händler das Verhalten ihrer Kunden genau studieren und das eigene Business daran anpassen. Allerdings scheitern viele Unternehmen, da sie ihre Kundenbasis kaum überblicken, was oft mit einer schlechten Datenstruktur zusammenhängt.
Zwei Fehlerquellen ragen besonders heraus: Zum einen werden Kundendaten in einzelnen Systemen gesammelt und jeweils ganz individuell ausgewertet. Die daraus resultierende Fragmentierung verhindert, dass ein übergreifendes und realistisches Bild entsteht. Zum anderen setzen Firmen die Daten nicht konsistent über alle Kanäle hinweg ein, wodurch die persönliche Ansprache erschwert wird oder ganz entfällt und die Verbraucher im schlimmsten Fall durch widersprüchliche Informationen verwirrt werden. Selbst bei deutlich besser durchdachten Datenstrategien muss man zudem durchgängig auf Datenqualität und -sicherheit achten.
Deshalb ist fast immer der Einsatz einer Customer Data Platform zu empfehlen. Dabei handelt es sich um eine Technologielösung, mit der Kundendaten aus zahlreichen verschiedenen Quellen in einem einheitlichen Format gesammelt und in Echtzeit verarbeitet werden. Die zahlreichen nun miteinander verknüpften Informationen – beispielsweise zu Payment- und Produktvorlieben, Alter, Besuchsfrequenz oder Nutzung bestimmter Touchpoints – ermöglichen es, sich in die eigenen Kunden hineinzuversetzen und ihnen genau für sie relevante Inhalte zu bieten.
Einen detaillierteren Einblick gewährt Omar El Agrebi, Director Sales & Alliances bei IBM iX DACH, im folgenden Interview.
Für wen eignen sich Customer Data Platforms?
Customer Data Platforms eignen sich für alle Unternehmen, die bereits angefangen haben, die Interessen ihrer Kunden kennenzulernen und die die gesammelten First Party-Daten nun für eine Aktivierung in Echtzeit entlang bestehender (und neuer) Interaktionspunkte online und offline nutzen möchten. Eine gewisse Grundarbeit rund um Analytics, Personalisierung und Marketing-Automatisierung ist von Vorteil, jedoch nicht zwingend notwendig. Wir helfen Unternehmen dabei zu evaluieren, wo sie sich auf ihrer Reise im Marketing auf dem Weg zu einer „Data Driven Organisation“ befinden. Mit unserer Unterstützung lassen sich potenzielle technische wie prozessuale Lücken identifizieren und füllen, um CDP-ready zu werden, und anschließend ein passendes Tool auf dem Markt finden und implementieren.
Was sind die wichtigsten Vorteile solcher Lösungen?
Unternehmen erfahren wesentlich genauer als zuvor, was ihre Kunden auszeichnet, und können so besser verstehen, mit welchen Erwartungen diese zu ihnen kommen. Zudem wird deutlich klarer erkennbar, wie sich die Interaktion mit einzelnen Kunden auf die eigene Organisation auswirkt und ob Angebot und Service mit den Wünschen der Kunden in Einklang stehen. Das Marketing profitiert von personalisierten Botschaften, die sich über alle Interaktionspunkte hinweg ausspielen lassen. Um all dies zu erreichen, muss eine effektive CDP nicht nur Daten sammeln und anreichern, sondern beispielsweise auch Entscheidungen datenbasiert unterstützen, Prognosen abgeben und Nutzer aktivieren können. Zusammenfassend hilft eine CDP dabei, den Return on Marketing Investment (ROMI) zu steigern, indem Aktivitäten durch zielgerichtete datenunterstützte Kampagnen kosteneffektiver ausgespielt werden und das Kundeninteresse, und somit auch der Umsatz, durch personalisierte Ansprache gesteigert werden kann.
Können Sie das an einem Beispiel illustrieren?
Versetzen wir uns einmal in einen Modehändler, der seine Produkte auf verschiedenen Kanälen offeriert, und einen Kunden, der auf der Suche nach neuer Bekleidung ist. Der Kunde hat dabei online bereits eine interessante Kombination gefunden, ist sich hinsichtlich der Passform aber noch unschlüssig. Auf Grundlage von Standortdaten und der gespeicherten Präferenzen kann man ihn nun direkt darüber informieren, dass er genau diese Kombination in der nächstgelegenen bzw. bevorzugten Filiale anprobieren kann. Wenn er anschließend wirklich vorbeikommt, muss er sein Anliegen nicht noch einmal dem dortigen Verkaufspersonal erklären, da dieses ihn beispielsweise über eine mobile App identifiziert und ohne zusätzliche Aufforderung die gewünschte Kombination und als Extra weitere für ihn interessante Accessoires vorbeibringt.
Da die Kleidung dem Kunden ausgesprochen gut gefällt, entschließt er sich zum Kauf. Ein paar Tage später wird ihm dann per E-Mail ein weiterer Modeartikel offeriert, der mit dem erworbenen Outfit harmoniert und speziell für ihn zu einem günstigeren Preis angeboten wird. Aufgrund der zuvor gebotenen Customer Experience und des speziell für ihn personalisierten Angebots ist die Chance hoch, dass er auch dort zugreift. Langfristig sichert man sich zudem seine Loyalität, da das Einkaufserlebnis deutlich über den gewohnten Standard herausragt.
Wie wirken sich Verbesserungen in der Customer Experience auf das Geschäft aus?
Forrester Research fand heraus, dass vor allem das Volumen der getätigten Käufe zulegt, während die Marketingkosten dank besserem Targeting drastisch sinken. Laut unserer Erfahrung geben Konsumenten, die durch eine herausragende Erfahrung verwöhnt und zum richtigen Zeitpunkt abgeholt wurden, 150 Prozent mehr aus als der Durchschnittskäufer. Stark personalisierte Marketingbotschaften erhöhen die Klickrate um das Dreifache, auf Cross-Channel-Interaktionen basierende Empfehlungen steigern die Warenkorbgröße um 30 Prozent. Man sieht also auf den ersten Blick, dass sich Investitionen in die Customer Experience schnell bezahlt machen.
Wie kann IBM iX dabei unterstützen?
Ein allgemein gültiges Standardvorgehen bei der Schaffung einer gelungenen Customer Experience mit Hilfe von Customer Data Platforms gibt es nicht, da sich die optimale Strategie teils deutlich unterscheidet. Deshalb sollte die Hilfe von Experten wie IBM iX in Anspruch genommen werden, die agil und kollaborativ mit Unternehmen zusammenarbeiten, um eine personalisierte und positive Customer Experience zu schaffen. Durch die Evaluierung von Datenstrategien, Technologien und bestehenden Systemarchitekturen kann IBM iX Firmen helfen, eine effektive Customer Data Platform zu implementieren, die auf den Bedürfnissen genau ihrer Kunden basiert und so die Customer Journey deutlich optimiert.
IBM iX setzt sich besonders dafür ein, das menschliche Erlebnis in den Mittelpunkt zu stellen, und bietet als Consultancy, Digitalagentur, Design-Studio und Tech-Company ein umfassendes Serviceangebot, mit dem sich der digitale Wandel erfolgreich gestalten lässt.
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