Gezielte Kundenansprache: Ein blinder Fleck im Mobile Marketing?

Studien zufolge verpuffen rund 60 Prozent der Marketing-Nachrichten an User und Kunden. Oliver Stein, GM EMEA von Leanplum, erklärt, wie die Kombination von Content und Analytics sowohl Engagement als auch Interaktion mit den Usern steigert.

Wann erreiche ich meinen Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit der richtigen Nachricht? Schon immer war es die große Kunst im Marketing, Vorlieben und Absichten der Kunden zu antizipieren. Und obwohl Marketer so viele Daten wie noch nie zur Verfügung haben, müssen sie meist schlicht raten, ob ihre Arbeit die gewünschten Reaktionen hervorruft. Die Folge: Über 60 Prozent der Marketing-Nachrichten werden zur falschen Zeit gesendet. Sie werden nicht gelesen oder im schlimmsten Fall sogar als Spam empfunden.

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Timing ist das Eine…

Genau zur richtigen Zeit gesendet, können Push-Nachrichten jedoch die Aktivität der User um bis zu 62 Prozent steigern. Das hat eine aktuelle Untersuchung von Leanplum und der Mobil-Akquisition-Firma Liftoff ergeben. Eine andere Leanplum-Studie besagt, dass eine gezielte Kombination von Mail- und Push-Nachrichten dreimal mehr In-App-Aktivität und Konversion erzielt.

Technische Tools können Marketing-Fachleute hier unterstützen. Eines der einfachsten Beispiele ist, eine bevorzugte Zeit automatisch einzustellen, um zu gewährleisten, dass die Nachricht gelesen wird. Beispielsweise könnte man die Zeitspanne zwischen 23:00 Uhr bis 6:00 Uhr morgens in der lokalen Zeitzone eines jeden Nutzers als Ruhezeit festlegen. Schließlich schätzen die meisten Konsumenten ein gutes Angebot – aber eben nicht, wenn es sie mitten in der Nacht aufweckt.

Auf Nutzerverhalten abgestimmter Content ist das Andere

Apropos Angebot: Im November könnten Marketer ihre Kunden mit einer Push-Benachrichtigung an die bevorstehende Weihnachtszeit erinnern. Eine Analyse des spezifischen Nutzerverhaltens hilft beim weiteren Targeting: Die Kunden, die die Nachricht geöffnet haben, bekommen eine In-App-Mitteilung und können beispielsweise eine Wunschliste erstellen. An diejenigen, die die Nachricht nicht geöffnet haben, sendet man eine E-Mail mit Produktempfehlungen. Zu gegebener Zeit und je nach Benutzerverhalten im vorherigen Schritt können Marketer – beziehungsweise das intelligente Tool – dann eine Push-Benachrichtigung mit Rabatten verschicken, um die Konversionsrate zu steigern.

Mit modernen Verhaltensanalysen lässt sich darüber hinaus zeigen, welche persönlichen Vorlieben die User haben. Kombiniert mit den Kenntnissen über die durchschnittliche Verweildauer in Apps und den bevorzugten App-Kategorien der User gelingt die gezielte, effektive Ansprache mit Mehrwert.

Inaktive User reaktivieren

Ebenfalls wertvoll ist auch das Wissen darüber, wie Nutzer mit der App im Alltag interagieren. Das wird vor allem dann wichtig, wenn man abwesende User wieder reaktivieren will. Mit Lösungen wie dem Campaign Composer von Leanplum können Marketer ihre Kampagnen auf der Grundlage des Nutzerverhaltens erstellen und ihre User mit personalisierten Nachrichten ansprechen, um sie wieder zu ihrer App zurückzubringen.

Wenn nun ein Betreiber eines Handy-Games ruhende User zwischen 25 und 35 Jahren wieder aktivieren will, könnte er mit einer Push-Benachrichtigung beginnen, die eine personalisierte Nachricht mit dem Vornamen eines Spielers enthält. Wenn der Spieler diese öffnet, führt ein Link zu einem personalisierten Landing-Screen in der App. Wenn der User sie nicht öffnet, könnte man in einer nächsten Push-Benachrichtigung Anreize setzen, die auf das bisherige Verhalten des jeweiligen Users abgestimmt sind. Zum Beispiel wäre es denkbar, je nach Art des Spiels kostenlose Münzen oder zusätzliche Leben anzubieten. Wenn auch das nicht fruchtet, lassen sich mit den richtigen Tools die Anreize einfach ändern.

Es geht darum, die Interaktion zu verstehen

Marketing wird im internationalen Wettbewerb künftig nur dann erfolgreich sein, wenn die Interaktionen mit den Usern dafür genutzt werden, die richtigen personalisierten Inhalte in jedem Mikro-Moment bereitzustellen. Eine solche Datenanalyse kostet aber extrem viel Zeit, erfordert Millionen von Datensätzen und ist mit menschlichem Vermögen und basierend auf Erfahrungswerten nicht mehr durchführbar. Marketing-Fachleute benötigen heute zusätzlich treffsichere Informationen über die Reaktionen der User – und zwar in Echtzeit. Technische Lösungen, die Marketer bei dieser Aufgabe unterstützen, sollten über folgende Funktionen verfügen:

  • Sie erlauben eine gebündelte Steuerung von Kampagnen über alle Engagement-Kanäle hinweg.
  • Sie geben adaptives Feedback an entscheidenden Stellen während der Kampagnenerstellung.
  • Sie ermöglichen die kombinierte Betrachtung aller Kanäle von Push-Nachrichten über E-Mails bis hin zu In-App-Aktionen.
  • Sie liefern Klarheit über das Kundenverhalten und garantieren ein höheres Maß an Sicherheit für die Wirkung bestimmter Maßnahmen auf das Ergebnis der Kampagne.

Schöpfen Marketer ihren Datenschatz richtig aus, treten sie in direkten Dialog mit ihren Kunden und generieren effektiven Mehrwert mit passenden Angeboten. So haben die Kunden das Gefühl, im kleinen Laden um die Ecke einzukaufen – dort, wo man sich kennt. Eine echte Win-Win-Situation.

Über den Autor

Oliver Stein ist der General Manager EMEA der Mobile-Marketing-Plattform Leanplum. Diese ist darauf spezialisiert, individuell zugeschnittenes Engagement zwischen Kunden und Unternehmen herzustellen. Globale Marken wie Tinder, Grab, Tesco und Zynga setzen auf Leanplum, um Multi-Channel-Kampagnen – vom Messaging bis zum In-App-Erlebnis – zu erstellen und durchzuführen, die das mobile Wachstum fördern und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.

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