Ein turbulentes Jubiläumsjahr
PAYBACK ist seit 25 Jahren das bekannteste Kundenbindungsprogramm Deutschlands. Mit 34 Millionen aktiven Nutzern erreicht das Multipartner-System fast jeden zweiten Haushalt. Der Partnerwechsel zu EDEKA brachte neue Dynamik: Über 11.000 zusätzliche Märkte im Verbund sind nun dabei – und laut Winkelhaus führte das in wenigen Wochen zu mehr PAYBACK-Anmeldungen als zuvor in einem ganzen Jahr.
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Mythos 1: Multipartner ist tot – Loyalty funktioniert am besten allein
Loyalty-Programme boomen europaweit. Alleine der deutsche Loyalty-Markt wächst laut ResearchAndMarkets.com jährlich um 10,5 % und wird bis 2028 ein Volumen von rund 9 Mrd. USD erreichen.
Winkelhaus erklärt, dass Loyalty heute nicht mehr isoliert gedacht werden kann. Einzelprogramme stoßen schnell an Reichweiten- und Datengrenzen. Multipartner-Programme ermöglichen ein vernetztes Kundenerlebnis, bei dem alle Beteiligten profitieren: Marken, Handel und Konsumenten. Die Kombination von Reichweite, Daten und Insights macht das Konzept erfolgreich.
Mythos 2: REWE ist ausgestiegen – PAYBACK ist unattraktiv geworden
Ende 2024 trennten sich PAYBACK und Rewe. Rewe und Penny starteten eigene digitale Cashback-Systeme. Gleichzeitig kamen zu PAYBACK neue Partner hinzu: Marktführer EDEKA, Netto Marken-Discount und die Sparkassen.
Der Abschied von REWE wurde in den Medien breit diskutiert. Doch Winkelhaus stellt klar: „Es war kein Bruch, sondern eine strategische Neuausrichtung von unserer Seite. EDEKA wollte uns, und wir wollten EDEKA.“ Heute zählt PAYBACK 34 Millionen aktive Nutzer – Tendenz steigend.
Mythos 3: Loyalty ist teuer und bringt nur Rabattjäger
Studien zeigen: Unternehmen erzielen ROI-Faktoren von über 6 durch Loyalty-Investments. Programme ermöglichen gezielte Personalisierung und Kampagnensteuerung – nicht nur Gutscheine, sondern echte Marketingwirkung.
Winkelhaus betont, dass Loyalty heute ein datengetriebenes Marketinginstrument ist. Es geht schon lange nicht mehr allein um Rabatte, sondern darum, die richtigen Angebote zur richtigen Zeit an die richtigen Kunden zu bringen. Gerade für mittelständische Marken ist dies ein Hebel, der zuvor nur großen Konzernen zur Verfügung stand. Digitalisierung, Datenanalyse und nutzerzentrierte Ansprache sind der Schlüssel für erfolgreiche Programme.
Mythos 4: Die Karte reicht – Apps sind nur Beiwerk
Mobile-First-Verhalten ist Standard: 56 % der Nutzer schätzen Programme, die AI-basierte Personalisierung anbieten, und mobile Apps ermöglichen genau das. Funktionen wie Coupons, Push-Benachrichtigungen und Wallet-Integration sind heute unverzichtbar.
Winkelhaus erklärt, dass die PAYBACK App den Kunden echten Mehrwert liefert: viele Services, personalisierte Angebote, digitale Coupons, mobile Payment, einfache Verwaltung von Punkten. Dadurch bleibt das Programm relevant, auch in einer Zeit, in der viele Apps um Aufmerksamkeit konkurrieren. Gleichzeitig wird es die Plastikkarte weiterhin geben, solange Kunden sie nutzen möchten – ein klarer Unterschied zu vielen Stand-Alone-Programmen, die nur noch mobil verfügbar sind.
Mythos 5: Partner geben ihre Datenhoheit ab
Nur wenige Verbraucher – etwa 9 % – nutzen fünf oder mehr Loyalitätsprogramme, und sie entscheiden bewusst, welche Daten sie teilen. In einem Verbund-Modell wie dem von PAYBACK behalten die Partner die volle Kontrolle über ihre Daten und erhalten gleichzeitig wertvolle Einblicke aus anonymisierten Vergleichswerten und aggregierten Analysen.
Winkelhaus betont, dass gerade kleinere Partner hier profitieren. Sie erhalten Datenintelligenz und Vergleichswerte, die sonst nur großen Marken zur Verfügung stünden. So entsteht ein ausgewogenes System: Mehr Wissen, mehr Marketingeffekt – ohne Datenhoheit aufzugeben.
Fazit: Loyalty ist smarter denn je
PAYBACK zeigt, dass Relevanz immer wieder neu verdient werden muss – durch Simplifizierung, digitale Services und verantwortungsvollen Umgang mit Daten. Loyalty ist längst kein Bonusheft mehr, sondern ein datengetriebenes Marketing-Ökosystem, das Marken, Händler und Konsumenten gleichermaßen stärkt. Winkelhaus: „Die Zukunft der Kundenbindung liegt in Multipartner-Programmen, intelligenten Datenanalysen und der kontinuierlichen Anpassung an das digitale Verhalten der Nutzer. Nur wer das versteht, kann Loyalty erfolgreich gestalten.“
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Zu Nico Winkelhaus:
Er verantwortet seit 2015 als Head of Digital Marketing diverse Digitalisierungs-Themen bei PAYBACK – im Kern den Ausbau und die Monetarisierung der digitalen Reichweite. Mit seinem rund 60-köpfigen Team verantwortet er Bereiche wie CRM, Performance Marketing, Retail Media, Marketing Tech und Business Development. Zuvor war er über zehn Jahre in der Digital-Publishing-Branche aktiv – unter anderem bei ProSiebenSat.1 und Condé Nast. Seine Digital-Karriere begann er jedoch schon ganz früh: mit eigenen Online-Magazinen für Computerspiele – damals, als das Web noch Spielwiese für Geeks (Technikbegeisterte) war.
