Loyalty-Markt im Umbruch: „Viele Einzellösungen werden an ihren Kosten scheitern“

Angelique Szameitat: Dominik, der Loyalty-Markt ist spürbar in Bewegung. Rund um Edeka, Penny, die DeutschlandCard und auch Lidl mit eigenen Punkte-Mechaniken entsteht gerade eine neue Marktordnung. Wie bewertest Du diese Entwicklung?

Dominik Dommick: Die Entwicklung überrascht uns nicht. Als wir den Wechsel von der Rewe-Gruppe hin zur Edeka-Gruppe beschlossen haben, war uns klar, dass das für unser System und die Endkunden hochattraktiv ist. Edeka ist signifikant größer. Und dann sind ja auch noch die Sparkassen zu Payback gekommen. Für uns war das vergangene Jahr das stärkste überhaupt. Gleichzeitig war auch klar, dass es für die DeutschlandCard schwerer werden würde, weil sie deutlich weniger breit als Multipartner-System aufgestellt war. Zudem zeigt der Markt gleichzeitig aber auch, dass viele Einzelmodelle wirtschaftlich schwer durchzuhalten sind. Wer langfristig bestehen will, braucht ein nachhaltiges System – nicht nur kurzfristige Lockangebote.

Angelique Szameitat: Lidl setzt inzwischen ebenfalls stärker auf eigene Sammel- und Vorteilsmechaniken. Ist das für Dich ein Zeichen, dass sich der Markt wieder stärker in Richtung Punkte bewegt?

Dominik Dommick: Ja, das ist klar zu beobachten. Viele Anbieter entfernen sich von reinen Rabattmechaniken und gehen wieder stärker in Richtung Punkte. Das ist aus meiner Sicht logisch. Reine Preisnachlässe lassen sich auf Dauer oft nicht nachhaltig finanzieren. Ein gut gebautes Punktesystem ist langfristig belastbarer.

Auf der K5 – Future of Retail Konferenz – im Gespräch

Zwischen Bühne und Tischkicker blieb Zeit für ein spannendes Gespräch mit Dominik über Loyalty, Innovationen und die Zukunft der Kundenbindung. Vielen Dank für die offenen Einblicke!

Dominik Dommick und Angelique Szameitat

Angelique Szameitat: Steht die Konsolidierung im Markt also eher noch am Anfang? Viele Händler wollen schließlich zunächst ihr eigenes Punktesystem aufbauen.

Dominik Dommick: Davon gehe ich aus. Die Mathematik spricht klar für Verbundsysteme. Viele unterschätzen die Kosten. Kunden erwarten am Jahresende einen echten Mehrwert. Den muss entweder ein einzelner Anbieter allein finanzieren – oder mehrere Partner teilen sich Aufwand und Nutzen. Dazu kommt: Niemand möchte unzählige Karten im Portemonnaie oder mehrere Apps verwalten. Jede App bedeutet Passwörter, Updates, Speicherplatz und Aufmerksamkeit. Die Grundidee bleibt deshalb richtig: ein Loyalty-System mit vielen Händlern, einer Punktewährung und einer Punktewelt, die übergreifend funktioniert, bleibt deshalb für viele Menschen deutlich attraktiver.

Angelique Szameitat: Und diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Ergebnissen wider?

Dominik Dommick: Ja, eindeutig. 35 Millionen aktive PAYBACK Kunden und 18 Millionen Apps sprechen eine klare Sprache. Ein gemeinsames System bringt nicht nur Reichweite, sondern auch bessere Daten-Insights und effizientere Kommunikation. Kunden wollen nicht unendlich viele Newsletter oder Push-Nachrichten bekommen. Ein gebündeltes Ökosystem ist sinnvoller. Gleichzeitig können Partner ihre eigenen Apps trotzdem gut integrieren. Das zeigt, warum unser Modell seit vielen Jahren stabil wächst.

Angelique Szameitat: PAYBACK wächst also weiter – obwohl die Reichweite bereits sehr hoch ist?

Dominik Dommick: Irgendwann denkt man natürlich, dass Wachstum schwieriger wird. Das haben wir uns allerdings auch schon vor einigen Jahren gesagt. Tatsächlich sehen wir aber weiterhin, dass das Modell relevant bleibt, bei noch mehr Partnern genutzt wird und neue Nutzergruppen erreicht. Offenbar ist das Bedürfnis nach einem einfachen, nützlichen und breit einsetzbaren System nach wie vor groß bzw größer denn je.

Angelique Szameitat: Blicken wir auf bestimmte Branchen: Wie entwickelt sich das Programm in der Reise- und Fashion-Welt weiter?

Dominik Dommick: Reise ist ein sehr attraktiver Bereich, weil dort die Warenkörbe hoch sind. Kunden spüren den Vorteil von Punkten in diesem Segment besonders stark. Gleichzeitig ist der Reisemarkt sehr umkämpft – auch deshalb ist Loyalty dort interessant. Fashion ist ebenfalls ein wichtiger Bereich, gerade weil er für einen großen Teil unserer Kundschaft sehr relevant ist. Unser Ziel ist, in unterschiedlichen Lebensbereichen attraktive Angebote zu machen. Genau das macht ein Multipartner-System aus.

Angelique Szameitat: Wollt ihr in diesen Bereichen weiter wachsen?

Dominik Dommick: Ja, natürlich. Der Markt verändert sich ständig. Neue Konsumbereiche werden relevant, andere gewinnen an Bedeutung. Deshalb entwickeln wir unser Portfolio laufend weiter. Ob Streaming, neue Marktsegmente oder zusätzliche Handelspartner: Es gibt weiterhin viele Chancen, das Angebot sinnvoll auszubauen.

Angelique Szameitat: Regionalisierung ist inzwischen ebenfalls ein wichtiges Thema – auch durch die Zusammenarbeit mit den Sparkassen. Welche Rolle spielen lokale Händler?

Dominik Dommick: Eine sehr wichtige. Unser Grundsatz lautet: Jede Interaktion soll ein lohnendes Erlebnis sein. Das gilt nicht nur für große Marken, sondern auch für kleine Händler. Gerade für lokale Betriebe ist eine bestehende Loyalty-Infrastruktur interessant, weil sie so etwas allein kaum wirtschaftlich aufbauen könnten. Für Kunden wiederum wird das System relevanter, wenn auch der Blumenhändler oder andere Händler vor Ort eingebunden sind.

Angelique Szameitat: Was raten Sie grundsätzlich Händlern, die über Loyalty nachdenken? Eher ein eigenes System oder ein Verbund?

Dominik Dommick:  Zuerst sollte man sich fragen, ob man überhaupt in Loyalty investieren will. Ich halte das grundsätzlich für sinnvoll, weil Neukundengewinnung immer teurer wird. Danach stellt sich die Frage, ob man das allein oder im Verbund macht. Gerade kleinere Händler sollten aus meiner Sicht nie auf ein eigenes System setzen. Bei größeren Anbietern kann eine eigene App sinnvoll sein. Ob sich das allerdings wirklich rechnet ist sehr fraglich. Am einfachsten ist oft auch die Kombination aus eigener App und Multipartner-Ökosystem – nicht aber zusätzlich noch ein zweites, separates Loyalty-Programm. Sonst wird es für Kunden schnell zu kompliziert.

Angelique Szameitat: Du warst kürzlich auf China-Reise und hast anschließend mehrfach über die dortigen Entwicklungen berichtet. Was macht den Markt dort so spannend?

Dominik Dommick: Für mich sind es mehrere Punkte. Erstens: eine enorme Technologieoffenheit und echte Freude an Fortschritt. Zweitens: eine sehr hohe Umsetzungsgeschwindigkeit, gepaart mit Pragmatismus. Nicht alles muss perfekt sein – oft gilt dort eher: schnell und gemacht ist besser als zu lange perfektioniert. Und drittens: eine strategische Klarheit, die ich beeindruckend finde. Wenn man sich digitale Innovationen, Handel, mobile Nutzung, Marketing oder Robotik anschauen will, ist China aus meiner Sicht aktuell der spannendste Innovationsraum der Welt.

Angelique Szameitat: Aber man kann nicht alles eins zu eins nach Deutschland übertragen, oder?

Dominik Dommick: Auf jeden Fall. Die Übertragbarkeit ist geringer als etwa bei den USA. Man muss stärker abwägen:  Was ist spannend, was hat dort einen Wert – und was würde auch in Deutschland funktionieren? Aber weil dort so viel passiert, bleibt der Markt trotzdem enorm relevant. Die Menge an Impulsen ist einfach sehr groß.

Angelique Szameitat: Wird Europa Deiner Ansicht nach eine eigene Super-App hervorbringen?

Dominik Dommick: Wirklich große Super-Apps gibt es im Wesentlichen in China. In Europa sind wir davon noch ein Stück entfernt. Aber wenn man schaut, was eine Super-App ausmacht – große Reichweite, funktionale Breite und hohe Nutzungsfrequenz –, dann sind wir mit PAYBACK in einigen Faktoren zumindest vergleichsweise nah dran. Unsere App vereint viele Funktionen und erreicht eine große Zahl an Nutzern.

Angelique Szameitat: Wenn Du zehn Jahre vorausblickst: Wie wird das Multipartner-Modell dann aussehen?

Dominik Dommick: Zehn-Jahres-Prognosen sind immer schwierig. Aber wir sehen im Moment keinen Grund, warum die Logik des Multipartner-Programms an Relevanz verlieren sollte. Im Gegenteil: Die Netzwerkeffekte sprechen eher dafür, dass sie weiter tragen. Gleichzeitig wird sich die Nutzung weiter digitalisieren und mobilisieren. Die Form kann sich verändern, vielleicht auch über Apps hinaus. Aber die Grundstruktur – intelligentere Begleitung, stärkere Digitalisierung und klare Netzwerkeffekte – die dürfte bleiben.

Angelique Szameitat: Das heißt: Entscheidend ist, anpassungsfähig zu bleiben und den Kunden im Blick zu behalten?

Dominik Dommick: Ganz genau. Darum geht es immer.