Das EHI Retail Institute hat mit dem „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ untersucht, über welche Kanäle Verbraucher Angebote und Produkte wahrnehmen, vergleichen und Kaufentscheidungen vorbereiten. Die Ergebnisse zeigen, dass digitale und gedruckte Prospekte trotz wachsender Konkurrenz durch soziale Netzwerke und Video-Plattformen weiterhin eine zentrale Rolle spielen.
Für die Studie wurden Daten des YouGov Shopper Panels mit einer vertiefenden Befragung von 1.000 Konsumenten kombiniert. Im Mittelpunkt stand die Frage, welche Kommunikationskanäle in frühen Informations- und Orientierungsphasen tatsächlich relevant sind und wie sich ihre Bedeutung zwischen verschiedenen Zielgruppen unterscheidet.
Die größte Relevanz erreicht laut EHI der digitale Prospekt. Mit 60,3 Prozent liegt er vor dem gedruckten Prospekt mit 55,4 Prozent. Dahinter folgt YouTube mit 52,5 Prozent. TikTok erzielt insbesondere bei der Generation Z hohe Werte und kommt in dieser Zielgruppe auf eine Relevanz von 50,9 Prozent. Fernsehen, Streaming und Radio werden dagegen vor allem als aufmerksamkeitsstarke Kanäle wahrgenommen, spielen aber eine deutlich geringere Rolle bei der aktiven Informationssuche.
Unterschiedliche Kanäle, unterschiedliche Aufgaben
Verbraucher nutzen Kanäle allerdings selten isoliert. Stattdessen entstehen Informationsrouten, bei denen mehrere Kontaktpunkte miteinander kombiniert werden. Während Streaming-Dienste, Fernsehen oder digitale Außenwerbung häufig für erste Aufmerksamkeit sorgen, werden Prospekte und YouTube gezielt verwendet, um Angebote zu vergleichen und Kaufentscheidungen vorzubereiten. Besonders auffällig ist die enge Verbindung zwischen digitalen und gedruckten Prospekten. Laut Studie stellen die Wechsel zwischen beiden Formaten die stärksten kanalübergreifenden Nutzungsrouten dar. Verbraucher nutzen demnach häufig beide Varianten parallel, anstatt sich ausschließlich auf einen Kanal zu konzentrieren.
Auch die Zielgruppen unterscheiden sich deutlich. Jüngere und trendorientierte Verbraucher bewegen sich stärker auf Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok. Familien, Smart Shopper und ältere Zielgruppen greifen dagegen überdurchschnittlich häufig auf digitale und gedruckte Prospekte zurück. Einheitliche Kommunikationsstrategien verlieren dadurch an Wirkung, weil sich die relevanten Informationsräume je nach Zielgruppe deutlich unterscheiden.
Die Detailauswertungen zeigen zudem, dass digitale Prospekte in den frühen Phasen der Customer Journey besonders stark abschneiden. In der Generation Y sowie bei Smart Shoppern und Familien mit Kindern zählen sie zu den wichtigsten Informationsquellen für die Orientierung und den Produktvergleich. Gedruckte Prospekte erzielen in denselben Zielgruppen ähnlich hohe Werte und bleiben auch bei älteren Verbrauchern fest verankert.
Für den Handel ergibt sich daraus ein differenziertes Bild. Die Studie widerspricht der Vorstellung, dass digitale Kanäle klassische Angebotskommunikation vollständig verdrängen. Vielmehr übernehmen unterschiedliche Kanäle unterschiedliche Aufgaben entlang des Informationsprozesses. Reichweite allein wird damit zu einem weniger aussagekräftigen Maßstab als die konkrete Funktion eines Kanals innerhalb der Customer Journey.
