Auf der SIGANL Conference in Berlin sprach Angelique Szameitat mit Chris Koehler, CMO von Twilio über die Rolle von KI in Marketing, Kundenkommunikation und Retail. Im Zentrum des Gesprächs stand eine Frage, die für Händler, Marken und Marketingverantwortliche immer dringlicher wird: Wie lassen sich Kundenbeziehungen in einer Welt organisieren, in der Menschen, Systeme und künftig auch KI-Agenten parallel kommunizieren?
Twilio zählt zu den weltweit führenden Plattformen für digitale Kundenkommunikation. Das Unternehmen verbindet Kommunikationskanäle wie E-Mail, SMS, Voice und WhatsApp mit Kundendaten und KI, damit Unternehmen personalisierte Kundenerlebnisse über Marketing, Service und Vertrieb hinweg steuern können.
Twilio sieht sich dabei als „Kommunikationsinfrastruktur der KI-Ära“. Für Chris Koehler ist klar: Die größte Herausforderung liegt heute nicht in fehlenden Kanälen, sondern in deren mangelnder Verbindung. Kunden sprechen mit Marken per E-Mail, WhatsApp, Voice, Support oder Service – doch diese Kontaktpunkte bleiben in vielen Unternehmen voneinander getrennt.
„Die Gespräche, die Konsumenten mit Marken führen, sind noch immer sehr, sehr fragmentiert“, sagt Koehler. Genau hier setze Twilio an: mit mehr Kontext, mehr Persistenz und mehr Intelligenz über alle Kanäle hinweg.
Customer Memory statt Kanal-Silos
Ein zentrales Thema des Gesprächs war das, was Twilio als Customer Memory bezeichnet. Dahinter steckt die Idee, dass jede Interaktion eines Kunden mit einer Marke nicht isoliert betrachtet wird, sondern als Teil eines zusammenhängenden Gesprächsverlaufs.
Für Koehler ist das ein entscheidender Hebel für bessere Kundenerlebnisse. Heute würden Unternehmen ihre eigenen organisatorischen Silos oft direkt an den Kunden weiterreichen: Das Marketing kommuniziert über Messaging und E-Mail, der Kundenservice über Voice oder Support-Prozesse – aber ohne gemeinsame Datengrundlage.
Seine Kritik ist deutlich: Viele Unternehmen sprechen über Omnichannel, denken dabei aber nur in den Kanälen, die sie selbst verantworten. Aus Kundensicht ist das zu kurz gedacht. Denn für Konsumenten zählt nicht, welches Team intern zuständig ist – sie erleben die Marke als eine Einheit.
„Omnichannel heißt für den Kunden jede Interaktion mit einem Unternehmen – nicht nur Marketing, sondern auch Service, Support und Verkauf“, so Koehler sinngemäß.
Orchestrierung wird zum neuen Erfolgsfaktor
Neben dem Gedächtnis über alle Kontaktpunkte hinweg sieht Twilio einen zweiten Hebel: Orchestrierung. Die alte Marketinglogik lautete lange: die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal. Im KI-Zeitalter reicht das laut Koehler nicht mehr aus.
Denn der „richtige Kanal“ ist aus Unternehmenssicht nicht automatisch auch der bevorzugte Kanal des Kunden. Der eine möchte per WhatsApp kommunizieren, der andere per E-Mail, der nächste lieber per Voice. Genau deshalb brauche es Systeme, die Präferenzen erkennen und Kommunikation dynamisch ausspielen können.
Der Anspruch dahinter: gleiche Information, aber kanalindividuell entlang der Kundenpräferenz. Das ist vor allem für Retail, Omnichannel-Commerce und Service-Prozesse hochrelevant.
KI als Produktivitätsmotor – intern und extern
Koehler beschreibt die KI-Entwicklung in Unternehmen in drei Phasen. Zunächst gehe es um persönliche Produktivität: Mitarbeitende werden durch KI schneller, effizienter und leistungsfähiger. Danach komme die Phase der Team-Produktivität, in der Zusammenarbeit, Effizienz und Output ganzer Teams verbessert werden. Die dritte Stufe sei die eigentliche Transformation: Customer Workflows werden mit KI neu gedacht.
Ein konkretes Beispiel liefert Twilio aus dem eigenen Unternehmen. Der interne KI-Agent „Issa“ bearbeitet laut Koehler inzwischen mehr als 90 Prozent aller eingehenden Anfragen. Das verändere nicht nur die interne Effizienz, sondern vor allem die Reaktionsgeschwindigkeit.
Während früher Zeitfenster, Verfügbarkeit und Zeitzonen Grenzen gesetzt hätten, sei Kommunikation heute kontinuierlich möglich. Für Unternehmen bedeute das tausende Stunden Produktivitätsgewinn – für Kunden vor allem schnellere Antworten und bessere Übergaben an menschliche Ansprechpartner, wenn diese nötig sind.
Von sechs bis acht Wochen auf zehn Tage
Besonders deutlich wird das Potenzial im Marketing selbst. Koehler nennt Kampagnen als Beispiel: Was bislang sechs bis acht Wochen dauern konnte, solle mit KI-gestützten Workflows künftig in zehn Tagen realisierbar sein.
Möglich werde das durch KI in der Ideenfindung, in der kreativen Exploration, bei Iterationen und in der Mediaplanung. Dabei geht es für Twilio nicht primär um Kostensenkung, sondern um Wachstum.
„Wir sehen KI weniger als reines Kostensenkungsinstrument, sondern stärker als Wachstumstreiber für Unternehmen“, macht Koehler deutlich.
