Online-Werbung trifft immer gezielter den Geschmack der Nutzer. Algorithmen analysieren Vorlieben, KI-gestützte Systeme passen Inhalte in Echtzeit an. Das bleibt nicht ohne Wirkung: Mehr als die Hälfte der Deutschen hat bereits ein Produkt gekauft, weil es ihnen personalisiert beworben wurde – wie eine Studie im Auftrag des Digitalverbands Bitkom enthüllt. Doch während Unternehmen von dieser Entwicklung profitieren, stellen sich Fragen zu Transparenz, Datenschutz und wirtschaftlichen Auswirkungen.
Ob Kleidung in der Lieblingsfarbe, passende Hotelangebote zur Reiseplanung oder Konzerttickets basierend auf der eigenen Playlist – personalisierte Werbung begegnet Konsumentinnen und Konsumenten in vielen digitalen Kanälen. Laut der Studie haben 54 Prozent der Deutschen mindestens einmal ein Produkt online gekauft, nachdem sie personalisierte Werbung dazu gesehen haben. 44 Prozent gingen sogar aufgrund einer Anzeige ins stationäre Geschäft.
Die häufigsten Berührungspunkte mit personalisierter Werbung sind Social Media (54 Prozent), Online-Shops (51 Prozent) und Suchmaschinen (45 Prozent). Während Nutzerinnen und Nutzer sie bei alltäglichen Produkten wie Lebensmitteln oder Kleidung als hilfreich empfinden, wird sie bei hochpreisigen oder individuellen Angeboten – etwa Immobilien oder Versicherungen – seltener als nützlich wahrgenommen.
Digitales Marketing als Wirtschaftsfaktor
Mit der steigenden Nutzung personalisierter Werbung wächst auch die Bedeutung des digitalen Marketings für die Wirtschaft. 2024 beliefen sich die Gesamtausgaben in Deutschland auf 30,9 Milliarden Euro. Die Zahl der Beschäftigten in der Branche ist seit 2018 um rund 50 Prozent gestiegen und liegt nun bei etwa 268.000 Personen. Auch die Gehälter sind gestiegen: Durchschnittlich verdienten Beschäftigte im digitalen Marketing 2024 rund 63.500 Euro, verglichen mit knapp 49.000 Euro im Jahr 2018.
Die Steuererträge aus Einkommen in diesem Sektor beliefen sich 2024 auf 7,56 Milliarden Euro, was etwa 24,5 Prozent der Gesamtausgaben entspricht. Damit trägt digitales Marketing erheblich zur Wirtschaft bei.
KI verändert die Anforderungen im digitalen Marketing
Mit dem zunehmenden Einsatz von KI verändern sich die Qualifikationsanforderungen. Bereits heute verlangen acht Prozent der Stellenanzeigen explizit KI-Kenntnisse, bei größeren Unternehmen mit über 500 Beschäftigten sind es 14 Prozent. KI-gestützte Anwendungen übernehmen bereits viele Aufgaben in der Branche, darunter automatisierte Texterstellung, Budgetplanung und die Analyse von Nutzerverhalten.
Besonders im Bereich der personalisierten Werbung ermöglicht KI detaillierte Verhaltensanalysen und gezieltere Kampagnensteuerung. Predictive Analytics kann Kaufverhalten prognostizieren und Werbeinhalte entsprechend anpassen. Dies führt zu einer stärkeren Individualisierung von Werbeinhalten, die über klassische personalisierte Werbung hinausgeht.
Durch KI ist es zudem möglich, Werbung noch gezielter an einzelne Nutzer anzupassen. Echtzeit-Daten und präzisere Verhaltensanalysen ermöglichen eine Hyperpersonalisierung von Werbeinhalten. Laut Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder wird dieser Trend das digitale Marketing weiter verändern.
