von Carsten Szameitat, Vorstandsvorsitzender der Location Based Marketing Association DACH e.V. (LBMA) und Direktor der Messe INTERNET WORLD EXPO.
Aus Sorge ums nackte Überleben blenden derzeit viele Unternehmen den Blick auf die Zukunftsfähigkeit des eigenen Geschäfts nach dem Ende der Pandemie aus. Dies ist einerseits verständlich, führt aber andererseits längerfristig in eine noch schwerwiegendere Krise. Denn Firmen, die sich nun zurückziehen und ausschließlich mit ihrem Fortbestand während der Ausnahmesituation beschäftigen, überleben diese zwar eventuell. Sie kommen aber nicht gestärkt aus ihr hervor, sondern erweisen sich als schwer beschädigt und schwach. Deshalb profitieren Unternehmen, die die aktuelle Situation als Chance sehen und Maßnahmen für den Erfolg nach und sogar während der Krise ergreifen.
Dabei geht es gar nicht einmal so sehr um Großkonzerne mit ihren nahezu unbegrenzten Mitteln, sondern um Mittelständler mit einer klaren Marktpositionierung. Dazu zählen auch die spezialisierten Produktions- und Servicebetriebe, denen innerhalb weniger Tage der komplette Vertriebsweg eingebrochen ist. Geschäfte sind nicht mehr geöffnet und im oft als Ausweg geltenden Versandhandel räumen Amazon & Co ihre Lagerflächen erst einmal für Güter des täglichen Bedarfs. Doch gerade weil selbst ein Branchenriese wie Amazon nun Prioritäten setzen muss, entstehen Versorgungslücken, die andere mit etwas Geschick füllen können. Wer sich selbst Logistikkapazitäten sichert – zumindest Lagerplatz ist derzeit mehr als ausreichend vorhanden – und nicht zusätzlich von Nachschubengpässen betroffen ist, erweist sich vielleicht als Gewinner in der Krise. Denn es besteht weiter eine Nachfrage nach bestimmten Gütern, die von den üblichen Verdächtigen nur eingeschränkt befriedigt werden kann.
Doch eine kurzfristige Anpassung des eigenen Geschäftsmodells reicht längst nicht aus, da sich die Welt gerade in dramatischer Weise verändert. Und davon ist natürlich jede Firma betroffen – egal ob sie online, offline oder über alle Kanäle hinweg verkauft. Deshalb gehören überall sowohl die eigenen Vorgehensweisen als auch die bisher geltenden Prognosen dringend auf den Prüfstand. Dabei ist es natürlich hilfreich, wenn sich ein klares Ziel erkennen lässt, auf das zugesteuert werden sollte. Hier helfen ein paar hypothetische Annahmen, um den richtigen Kurs nicht zu verlassen.
Hypothese 1: Physische Läden werden immer stärker automatisiert
Dass immer mehr Vorgänge in stationären Geschäften künftig automatisiert werden, gilt als sicher – nur das Ausmaß ist unbekannt. Selbst Amazon, das in Seattle kurz vor Beginn der Krise noch seinen ersten komplett kassenlosen Supermarkt eröffnete, setzt dort zumindest vorerst weiter auf Ladenpersonal, um Produkte in die Regale zu räumen und Kundenfragen zu beantworten. Dabei ermöglichen installierte Gewichtssensoren eine ziemlich genaue Überwachung der von den Kunden entnommenen Bestände, so dass die Regale bei entsprechendem Ladenaufbau eigentlich auch automatisiert aus einem Zentrallager eingeräumt werden könnten. Kunden müssten sich dann – abgesehen von den derzeitigen Logistikengpässen – nicht mehr über leere Regale ärgern, weil das Marktpersonal gerade mit dem Nachfüllen nicht hinterherkommt.
Wie solche Systeme in der Praxis funktionieren, lässt sich im kleineren Maßstab schon bei Apotheken bewundern, die sich Medikamente erst nach der Bestellung in die zur Ausgabe vorgesehenen Fächer legen lassen. Und auch reine Verkaufsautomaten gewinnen künftig sicher weiter an Bedeutung, zumal die modernen Versionen der Geräte eine immense Warenvielfalt erlauben und dabei durchgängig „geöffnet“ sein können. In anderen Ländern ist es bereits ganz normal, sich daraus Obst und Gemüse, Eier, Modeartikel, Smartphones oder frisches Fastfood zu holen. Deutschland zieht langsam nach. So bringt ErnteBox beispielsweise frisch von bayerischen Bauern produzierte Produkte nach München, wo sie an mehreren Automaten erworben werden können. Ihr wahres Potential dürften die Maschinen allerdings auf dem Land entfalten, da sie vergleichsweise kostengünstig die Lücke füllen, die der Niedergang der Tante-Emma-Läden hinterlassen hat.
Als Hersteller sollte man deshalb dringend prüfen, ob die eigenen Produkte und deren Verpackung für eine automatisierte Auslieferung oder die Präsentation in einem Verkaufsautomaten geeignet sind, und bei Zweifeln überlegen, wie sie sich entsprechend anpassen lassen. Auf Handelsseite kann man sich zusätzlich zu den beschriebenen Maßnahmen mittlerweile auch durch Reinigungs- und Inventur-Roboter das Leben erleichtern und die Angestellten so von Routineaufgaben befreien. Diese haben dann wesentlich öfter Zeit für die diversen Kundenanliegen und sorgen so dafür, dass sich die Verbraucher im Geschäft wohlfühlen.
Denn vom Onlinegeschäft hebt sich der stationäre Handel primär durch seine Stärken ab: zwischenmenschlicher Kontakt (der vermutlich nach dem Ende der „sozialen Distanzierung“ wieder verstärkt gesucht wird), persönliche Beratung und direkt vorzuführende Produkte sind die Boni, mit denen er punkten muss. Um die Inventur per Roboter zu automatisieren und damit auch deutlich zu beschleunigen, sollte der gesamte Warenbestand mit technischen Mitteln schnell erfassbar sein. Dafür ist es bei den aktuellen Lösungen notwendig, die Produkte mit RFID-Etiketten auszustatten. Mittels Kameras können die Roboter nicht nur die Standardinventur übernehmen, sondern auch Lücken im Regal entdecken.
Deshalb verwundert es kaum, dass die Adler-Modemärkte das im thüringischen Ilmenau entwickelte Tory-Modell bereits jetzt intensiv einsetzen und bis Ende 2021 in allen Filialen installieren möchten. Reinigungsroboter erhöhen zusätzlich die Sauberkeit in den Geschäften, da sie durchgängig dem Schmutz den Kampf ansagen. Zumindest wer sie während der regulären Öffnungszeiten nutzen will, muss sich Gedanken über seine Ladengestaltung machen. Zum einen sollte es kaum für Roboter unzugängliche Ecken geben, zum anderen sollten Gänge so konzipiert sein, dass sich Kunden und Maschinen nicht gegenseitig im Weg stehen.
Hypothese 2: Informationen werden auch vor Ort digital
Wenn Verbraucher Informationen zu Produkten suchen, konsultieren sie heutzutage häufig erst einmal das Internet, selbst wenn sie anschließend regulär kaufen. Diesem Wissensdrang kann sich auch der stationäre Handel nicht mehr entziehen, weshalb vor Ort neben den Preisen auch die Produktbeschreibungen digital werden. Beispielsweise über Touchscreen-Monitore erfahren Konsumenten dann direkt im Laden alles Relevante zur jeweiligen Ware oder erhalten eine grundlegende Beratung.
Da die Händler die angezeigten Informationen im Allgemeinen nicht selbst zusammentragen und deshalb maximal um eine persönliche Note ergänzen können, sind sie hier zwingend auf die Mitarbeit der Hersteller angewiesen. Aus diesem Grund gehören bei diesen alle Produktdaten und -beschreibungen auf den Prüfstand. Unternehmen sollten ermitteln, ob sie den gestiegenen Anforderungen noch genügen und anderenfalls die Qualität der Texte sowie Bilder deutlich steigern.
Zusätzlich hebt sich die Trennung von Online- und Offlinegeschäft weiter auf, da sich immer mehr zeigt, dass beide Kanäle erst gemeinsam ihre volle Stärke ausspielen. Im Idealfall sind die Kunden auf der Internetseite eines Händlers unterwegs und können sich die dort angebotene und bestens beschriebene Ware nach Hause, an eine Packstation oder in die nahe gelegene Filiale des Unternehmens liefern lassen. Dabei erfahren sie gleichzeitig in Echtzeit, welche und wie viele Artikel in dem Geschäft selbst verfügbar sind – also, ob sich eine Einkaufstour dorthin gerade lohnt. Diese detaillierte Produktanzeige speist dabei auch die Suchmaschinen, so dass Nutzer lokale Treffer erhalten, wenn sie nach einem bestimmten Artikel Ausschau halten. Alle aufgezählten Optionen stehen Verbrauchern auch direkt im Laden zur Verfügung.
Der E-Commerce erhält durch das Nutzen von physischen Flächen Gelegenheit, seine Produkte Kunden hautnah vorzuführen, um den Absatz weiter anzukurbeln. Aktuell werden dafür meist Showrooms genutzt, in denen Käufer die gezeigten Waren allerdings nur via Onlineversand ordern können. Internetgrößen wie Zalando drängen aber nun auch mit regulären Filialen in den stationären Markt. Selbst Amazon hat schon länger dessen Potential erkannt und besitzt mittlerweile in den USA neben zahlreichen unter dem Amazon-Logo laufenden Geschäften auch die an rund 500 Standorten aktive Biosupermarktkette Whole Foods.
Und wie die verstärkt in eigene Convenience Stores investierenden chinesischen E-Commerce-Unternehmen demonstrieren, kann eine physische Präsenz vor Ort auch das Erfüllen von Onlinebestellungen erleichtern. Die möglichst nahtlose Verknüpfung von Online- und Offlinegeschäft gehört mittlerweile für nahezu jedes Unternehmen zu den Grundlagen, um sich für die Zukunft zu wappnen. Gerade jetzt wäre es für viele extrem hilfreich, wenn sie wenigsten einen Onlineshop hätten, um ihre Produkte weiter anbieten zu können. Stattdessen gehört es zur deutschen Realität, dass ein an einem lokalen Hilfs-Lieferservice teilnehmender Rewe-Markt Bestellungen lediglich per Fax entgegennehmen möchte.
Doch auch zu Normalzeiten gilt: Wenn Kunden live erleben, was alles eigentlich mit moderner Technik und entsprechend optimierter Lieferkette möglich ist, werden sie es ebenfalls von anderen Händlern fordern – und diese damit stark unter Druck setzen. Deshalb sollte man heute alles tun, um bei der digitalen Transformation vorne mit dabei zu sein.
Hypothese 3: Virtuelle Produktpräsentationen auf dem Vormarsch
Auch wenn es immer noch ein paar Jahre dauern dürfte, bis die Technologie wirklich ausgereift ist, sind Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) bereits dabei, die Handelslandschaft zu verändern.
Augmented Reality profitiert derzeit ein wenig davon, dass sie lediglich ein Smartphone benötigt, auch wenn die Zukunftspläne für die Technologie eher eine Brillenlösung vorsehen. Da sich auf dem Handydisplay das Kamerabild mit digitalen Inhalten vermischt, lassen sich Produkte via AR in einer vom Nutzer gewohnten Umgebung oder sogar an dessen eigenem Körper präsentieren. In Anwendungen unterschiedlicher Unternehmen darf man mittlerweile unter anderem vorab sehen, wie Möbel in der eigenen Wohnung wirken oder ein bestimmtes Kosmetikprodukt das Gesicht verändert. Gerade der Online-Modemarkt, der mit zahlreichen Rücksendungen konfrontiert ist, dürfte langfristig von Augmented Reality profitieren, da sich mit besserer Technik auch das Tragen von Kleidung am eigenen Körper simulieren lässt. Für Ladengeschäfte werden mittlerweile Spiegel angeboten, die eher selten die Wirklichkeit wiedergeben, da Nutzer ihr dort präsentiertes Aussehen auf Knopfdruck verändern und so beispielsweise diverse Schminkutensilien durchprobieren dürfen. Gegenüber den eher kleinen Smartphone-Bildschirmen punkten diese Systeme vor allem mit deutlich realistischeren Größenverhältnisse.
Via Virtual Reality lassen sich vor allem im stationären Handel Produkterfahrungen schaffen, die sonst deutlich schwerer oder überhaupt nicht realisierbar gewesen wären. Dabei hilft die sonst oft kritisierte Abschottung von der normalen zu Gunsten einer gefühlt realen digitalen Umgebung. In Praxistests im Rahmen einer Masterarbeit wurde der Duft eines bestimmten Parfüms beispielsweise mit einem simulierten VR-Helikopterflug über den Mount Everest kombiniert, wodurch sich fast dreimal mehr Probanden sehr stark für einen Kauf interessierten als in der Kontrollgruppe. Auch Produktpräsentationen über das Netz, bei denen sich jeder wie live vor Ort fühlt, sind künftig denkbar, falls sich Virtual Reality dank besserem Formfaktor der notwendigen Brillen und gestiegener Darstellungsqualität flächendeckend durchsetzt. Gerade in Zeiten der Abschottung wäre dies äußerst hilfreich, da immer noch Konzerte, Sportereignisse und andere Veranstaltungen „besucht“ werden könnten, ohne eventuelle Gefahren zu befürchten.
Auf Handelsseite sollte man deshalb bereits jetzt überlegen, wie sich sowohl AR als auch VR in die eigenen Konzepte einbinden lassen, wobei durchaus kreative Ideen gefragt sind. Erneut müssen auch die Hersteller mitziehen, indem sie ihre Artikel für die Präsentation in digitalen Welten vorbereiten. Dazu gehören vor allem hochwertige 3D-Modelle aller verfügbaren Produkte.
Hypothese 4: Physisches Payment vor Ort wird minimiert
Zumindest vor der Krise galt Deutschland noch als Bargeldnation, auch wenn die Bedeutung von Scheinen und Münzen hierzulande weiter abnahm. Angesichts von Covid-19 wird aber vermehrt zur Karten- bzw. kontaktlosen Zahlung aufgerufen – in einigen Geschäften ist Bargeld sogar komplett tabu. Dies dürfte den Wandel bei den Bezahlmethoden deutlich beschleunigen. Denn derzeit ist man beim Mobile Payment, also dem Begleichen der Rechnung mit dem Smartphone, wohl am Besten vor einer Ansteckung geschützt, da im Normalfall selbst die PIN-Eingabe bzw. der Fingerabdruckscan auf dem eigenen Gerät erfolgen.
Bei fortschrittlichen kassenlosen Systemen wie dem Amazon Go Grocery-Laden in Seattle hat das Handy sogar noch eine bedeutendere Funktion. Beim Betreten der Filiale werden Kunden in diesem Fall über ihren Amazon-Account und einen via App generierten QR-Code eindeutig identifiziert und können danach einfach wie gewohnt Artikel in ihren Warenkorb legen. Eine Kassenzone gibt es allerdings nicht mehr, so dass sie einfach mit ihrem gesamten Einkauf aus dem Geschäft spazieren. Abgerechnet wird automatisch über Amazon.
Ehemals für das Internet reservierte Bezahlverfahren gewinnen allgemein an Bedeutung, weil sie sich ebenfalls für physische Services nutzen lassen. Es spricht beispielsweise wenig dagegen, Kunden im stationären Handel Paypal und weitere zuvor nicht unterstützte Zahlungsarten anzubieten. Wie beim E-Commerce gilt auch hier, dass Kunden eine große Vielfalt an Payment-Optionen durchaus schätzen. Gerade die hoffentlich nach der Krise wieder zahlreich ins Land strömenden ausländischen Touristen sind froh, wenn sie ihre Einkäufe weiter mit der von zu Hause gewohnten Zahlmethode begleichen können. Einem rein auf Bargeld und Kartenzahlung setzenden Laden entgehen künftig vermutlich viele Umsätze.
Die aufgrund der derzeit hohen Anschaffungskosten für alternative Technik vermutlich noch länger nicht zum alten Eisen gehörenden Kassensysteme sollten es deshalb ermöglichen, selbst derzeit eher exotisch wirkende Bezahlsysteme schnell einzubinden. Aufgrund der Komplexität des Themas ist dabei die Zusammenarbeit mit einem auf Payment spezialisierten Unternehmen anzuraten.
Hypothese 5: Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung
Auch wenn derzeit natürlich etwas anderes medial im Vordergrund steht, bleiben Umweltschutz und Nachhaltigkeit weiter auf der Agenda – gerade weil uns die aktuelle Krise vor Augen führt, wie schnell eine eigentlich stabile Gesellschaft fragil werden kann. Händler und Hersteller sollten sich deshalb gleichermaßen fragen, an welchen Stellschrauben sie drehen können, um nachhaltiger produzierte Produkte anzubieten, den enormen Verpackungsmüll zu reduzieren und der Wegwerfmentalität Einhalt zu gebieten. Dies wird sich abgesehen von radikalen Maßnahmen, mit denen sich eine ganz spezielle Zielgruppe anlocken lässt, sicher nicht gleich auf den Verkaufserfolg niederschlagen. Langfristig dürfte zumindest das Image bei den Jüngeren aber darunter leiden, wenn Unternehmen einfach weiter wie bisher agieren, ohne die Probleme des Planeten in ihre Strategie mit einzubeziehen.
LBMA´s RetailTour „Redefine Retail“
Um sich den aktuellen Herausforderungen aktiv zu stellen und Unternehmen viele weitere hilfreiche Informationen und Tipps für ihre weitere Ausrichtung zu geben, richtet die Location Based Marketing Association am 2. September erstmalig eine Konferenz zum Thema aus. An der „Redefine Retail“ kann man sowohl physisch in Zürich als auch digital teilnehmen.
