App-Coupons und konkrete Preisvorteile gehören laut einer aktuellen YouGov-Studie zu den wirksamsten Formen von Retail Media. Physische Platzierungen erzielen zudem mehr Aufmerksamkeit als digitale Bildschirme in Filialen.
Die Untersuchung „Retail Media aus Shopper-Sicht: Wahrnehmung, Wirkung, Wirklichkeit“ betrachtet Werbung am Point of Sale aus Sicht der Verbraucher. Demnach führen App-Coupons die Rangliste der Werbeformate an, die Kunden zu einem Kauf anregen oder auf Produkte aufmerksam machen.
Neben Preisvorteilen schneiden auch physische Kontaktpunkte gut ab. Zweitplatzierungen und Werbung am Regal erzielen laut YouGov deutlich mehr Aufmerksamkeit als digitale Bildschirme im Geschäft. Die Studie stellt digitale Screens damit nicht grundsätzlich als wirkungslos dar. Sie spricht ihnen aber eine geringere Wirkung als unmittelbar in den Einkaufsprozess eingebundenen Werbeformen zu.
Handelsmedien schon vorab relevant
Handelsmedien spielen bereits vor dem Besuch einer Filiale eine wichtige Rolle. 67 Prozent der Befragten nutzen gedruckte Prospekte als Informationsquelle. Händler-Apps erreichen 53 Prozent, digitale Handzettel 38 Prozent. Damit liegen Handelskanäle laut YouGov vor klassischen Medien wie Fernsehen, Radio und sozialen Netzwerken, wenn es um Informationen über Produkte und Marken geht.
Wie stark Werbung den Einkauf beeinflusst, hängt zudem von der Warengruppe ab. Bei Genuss- und Impulsprodukten wie Speiseeis, Kaffee, Schokolade und Tiefkühlwaren misst YouGov Werte von bis zu 86 Prozent. Bei Vorrats- und Routineprodukten wie Nudeln oder Putzmitteln fällt die Wirkung deutlich geringer aus.
Die Ergebnisse sprechen dafür, Retail-Media-Maßnahmen stärker nach Warengruppe und Einkaufssituation zu planen. Formate mit einem unmittelbaren Nutzen schneiden besser ab als Werbung, die lediglich zusätzliche Sichtbarkeit erzeugt.
