Retail Media ist eine boomende Werbeform – immerhin 89 Prozent der deutschen Markenhersteller wollen sie noch in diesem Jahr einsetzen. Allerdings kann davon nicht der gesamte deutsche Handel profitieren, da sich viele nur auf eine einzige Plattform konzentrieren. Dies liegt allerdings auch daran, dass die Auswahl hierzulande noch stark begrenzt ist.
Laut der Criteo-Studie “State of Retail Media: Potenziale und Hürden im deutschen Markt” sind 48 Prozent der Markenverantwortlichen vom langfristigen Potential dieser Werbekategorie überzeugt. Ihnen gegenüber stehen 18 Prozent, die Retail Media für einen eher vergänglichen Trend halten. Dabei hat die Mehrheit bereits 2019 Cross- und Upselling-Kampagnen durchgeführt, eine exklusive Landing Page bei einem Händler eingerichtet oder zusammen mit diesem Rabattaktionen gestartet.
Alternativen gesucht
Zwar setzen 59 Prozent der Vermarkter auf mehrere Plattformen, vier von zehn Brands konzentrieren sich allerdings lediglich auf einen Händler. Der Hauptgrund dafür sollte aufrütteln: 97 Prozent der Marken mit einer Ein-Händler-Strategie fehlen einfach die Alternativen. 22 Prozent wollen deshalb exklusiv mit Amazon arbeiten, 15 Prozent präferieren einen anderen Anbieter.
Nicht nur in dieser Hinsicht gibt es Aufklärungsbedarf: Lediglich 43 Prozent der befragten Marken wissen, was Retail Media ist. 50 Prozent kannten den Begriff, haben ihn aber noch nicht in Gänze verstanden. Zudem scheuen 28 Prozent vor der Werbeform zurück, weil ihre derzeitigen Marketingaktivitäten aus ihrer Sicht bereits gut genug funktionieren.
Datenprobleme und andere Hindernisse
Als Hürden für den Einsatz auf Händlerseite vermuten Marken die mangelnde Bereitschaft, Daten mit ihnen zu teilen (33 Prozent), die mehr im Fokus stehende Arbeit am Geschäftsmodell (32 Prozent), Datenschutzprobleme (31 Prozent) oder eine Ablehnung von Werbung auf den Shopseiten (29 Prozent). Insgesamt glaubt ein Drittel der Marketer, dass Händler zu wenig Energie in attraktive Werbeangebote auf ihren Seiten investieren. Ebenfalls ein Drittel geht davon aus, dass sich Retail Media im deutschen Handel noch immer in einer Testphase befindet.
Ein Bindeglied zwischen Handel und Vermarkter könnten unabhängige Retail Media-Netzwerke sein, die allerdings noch wenig Bekanntheitsgrad haben. Immerhin 25 Prozent aller Marken wollen in diesem Jahr mit ihnen kooperieren, vor allem weil sie dessen Spezialisten vertrauen (50 Prozent), den Effekt der Werbemittel vergleichen können (46 Prozent) und/oder mit nur einem Händler ihr Budget nicht voll ausreizen würden (42 Prozent).
