Nach aktuellen Studien der Wirtschaftsuniversität Wien und der University of Amsterdam färben positive Eindrücke auch direkt auf die Marken und Produkte ab, die währenddessen konsumiert bzw. genutzt werden. So wurden ein erhöhtes Besitzgefühl, eine gestiegene Loyalität und eine verbesserte Zahlungsbereitschaft nachgewiesen.
In mehreren Versuchen testete das Team rund um die beiden Studienautorinnen Prof. Bernadette Kamleitner und Dr. Carina Thürridl dabei verschiedene Produkte wie Popcorn, Waschmittel oder Energy Drinks. Bei der ersten Studie erhielten die Teilnehmer/-innen beispielsweise Popcorn einer unbekannten Marke, das sie teils während eines aufheiternden Tiervideos aßen. Die Probanden, die das Video sahen, fühlten sich mit der Popcorn-Marke deutlich stärker verbunden und waren sogar bereit, in sie ähnlich viel Geld wie für den Marktführer zu investieren.
Kamleitner und Thürridl vermuten, dass der Effekt mit einem erhöhten Besitzgefühl für genau dieses Produkt zusammenhängt, da die Zahlungsbereitschaft für die Produkte des Popcorn-Marktführers nicht beeinflusst wurde. Zudem ist es laut einer weiteren Studie nicht ausreichend, wenn sich die Produkte während des positiven Erlebnisses lediglich in der Nähe befinden. Sie müssen für einen messbaren Effekt dabei auch wirklich konsumiert werden.
Gerade bei Produktverkostungen und ähnlichem sollten Hersteller und Händler also künftig noch stärker darauf achten, welche Kulisse sie im Hintergrund bieten. „Für Markenartikelhersteller kann das bedeuten, dass man vor allem in jenen Situationen, in denen Konsumentinnen und Konsumenten direkt mit dem Produkt konfrontiert sind, eine Atmosphäre schafft, die positive Emotionen begünstigt”, sagt Carina Thürridl. “Ein Beispiel wäre positive Musik bei einer Weinverkostung“.
Die Ergebnisse der Studien wurden im “Journal of Business Research” Volume 107 auf den Seiten 89-103 detaillierter veröffentlicht.
