In den USA ist es mittlerweile schon fast normal, dass Unternehmen Handelspartner weitgehend ausklammern und ihre Produkte direkt an die Verbraucher verkaufen. Arvato Supply Chain Solutions hat nun einmal untersucht, welche Erfolgsstrategien die wichtigsten Direct-to-Consumer-Marken verfolgen und wie sich diese auf den europäischen Markt übertragen lassen könnten.
Unter den aktuellen Top 50-Direct-to-Consumer-Marken starteten die meisten demnach 2010 (12 Prozent), 2011 (18 Prozent), 2012 (12 Prozent) und 2014 (14 Prozent). Dabei handelt es sich fast durchgängig um US-amerikanische Unternehmen, lediglich eine Marke stammt aus den Niederlanden. Die Studie unterteilt sie in vier Cluster: “Die Designliebhaber” (34 Prozent) mit einem klaren Designansatz, “Die Innovatoren” (22 Prozent) mit einem Fokus auf neue Produktmerkmale, die “Sozial Engagierten” (28 Prozent), die auf Nachhaltigkeit setzen, sowie die “Optimierer” (16 Prozent), die den Einkaufsprozess verbessern wollen.
Kleidung am häufigsten im Sortiment
Ihr Produktsortiment unterscheidet sich folgerichtig stark. So fokussieren sich die “Sozial Engagierten” rein auf Bekleidung und Schuhe (79 Prozent) sowie in geringerem Maße aus Schönheits- sowie Hautpflegeartikel (21 Prozent). “Die Innovatoren” sind mit 64 Prozent auch stark im Bekleidungsgeschäft tätig, haben aber ebenfalls Accesoires (18 Prozent) und in geringerem Maße Schönheits- und Hautpflegeartikel sowie Bettwäsche im Portfolio (je neun Prozent). Bei zwei Dritteln der “Designliebhaber” steht Kosmetik im Fokus, Kleidung (29 Prozent) und Accessoires (6 Prozent) sind weniger präsent. Die “Optimierer” wollen zur Hälfte das Kleidungsgeschäft und je zu einem Viertel Kosmetik- und Accessoire-Shopping revolutionieren.
Social Media-Marketing
Um ihre Zielgruppen zu erreichen, legen die Direct-to-Consumer-Firmen viel Wert auf das Marketing über soziale Medien. Dabei zählen Facebook, Instagram und YouTube zu den beliebtesten Kanäle, wobei Instagram eine wesentlich größere Rolle spielt als bei traditionellen Marken. Die meisten Social-Media-Anhänger sind bei den “Designliebhabern” zu finden.
„Via Social Media haben D2C-Marken stets einen direkten Draht zu einer engagierten und loyalen Kundschaft“, ergänzt Franziska Kier, Leiterin des eCommerce Competence Centers bei Arvato Supply Chain Solutions. „Doch in Anbetracht des zunehmenden Wettbewerbs waren sie in diesem Jahr gezwungen, noch innovativer als bisher aufzutreten.“ Dazu nutzen einige D2C-Marken digitale Veranstaltungen und Live-Streaming, um ihre Produkte zu präsentieren.
Stationär durchaus aktiv
Interessanterweise verzichten die meisten trotz ihrer Ausrichtung nicht auf eine Offline-Präsenz. 72 Prozent betreiben sogar eigene Einzelhandelsgeschäfte. Dabei handelt es sich um klassische Filialen (86 Prozent), Pop-Up-Stores (80 Prozent) und reine Showrooms (18 Prozent). Bei den auf Mode spezialisierten Unternehmen sind sogar 85 Prozent stationär aktiv.
Insgesamt 60 Prozent nutzen Wholeseller – dabei konzentrieren sie sich im Allgemeinen auf ein oder zwei große Ketten. Hier dominieren die “Designliebhaber” und die “Sozial Engagierten” deutlich. Zum Image der “Optimierer” dürfte es auch kaum passen, wenn sie zu stark “klassisch” agieren. Amazon kommt lediglich für 18 Prozent als Distributionskanal in Frage, wobei die “Sozial Engagierten” mit 36 Prozent Anteil deutlich nach oben ausscheren. 70 Prozent haben ihren Fulfillment-Prozess an andere Unternehmen ausgelagert.
Erfolgsfaktoren
Anhand der gewonnenen Erkenntnisse geht Arvato Supply Chain Solutions davon aus, dass Anbieter ihr Produktangebot diversifizieren müssen, um erfolgreich zu sein. Dabei gehe es darum, den richtigen Mittelweg zwischen einem breiten Sortiment und der Authentizität der Marke bzw. den Kundenwünschen zu finden. Zudem müssten vor allem “Experience”-Käufe über soziale Medien gefördert werden, da Amazon zunehmend den reinen Bedarfserwerb an Produkten abdecke. Marken sollten sich allgemein zudem nicht mehr nur auf den klassischen Retail konzentrieren, sondern ihre Strategie auch auf den E-Commerce ausdehnen. Wenn sie dabei ihre angestammten Werte nicht verlieren, könnten sie dadurch zu den Gewinnern zählen.
Wie sich die amerikanischen D2C-Marken in puncto Wertversprechen, Arbeitsprozesse, Marketing und Tools genau unterscheiden, kann im Detail in der Studie „Direct -to-Consumer-Brands decoded“ nachgelesen werden, die unter dem Link https://arva.to/whitepaper-us-d2c-brands zum Download bereit steht.
