Online-Lebensmittelhandel noch nicht auf notwendigem Niveau

Eine neue Studie von BearingPoint und dem IIHD Institut stellt dem Online-Lebensmittelhandel in Deutschland ein schlechtes Zeugnis aus. Obwohl er zu den Gewinnern der Pandemie zähle, würde er im aktuellen Zustand nur temporär profitieren. Zudem hätten sich zentrale Schwachstellen auf der Anbieterseite gezeigt.

Bislang profitieren die Online-Lebensmittelhändler primär von der notwendigen Kontaktreduzierung. Der zentrale Grund für ihre Nutzung entfällt damit aber zwangsläufig nach dem Ende der Pandemie. Zudem ärgern sie ihre Kunden zumindest derzeit mit unzureichenden Logistikkapazitäten sowie hohen Kosten für die „Letzte Meile“-Belieferungen in ländliche Gebiete.

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Stärken des Onlinehandels nicht genutzt

Zusätzlich zu mangelhaften Versand- und Lieferbedingungen enttäuschen sie bei weiteren Kriterien, die normalerweise zu den Stärken des Onlinehandels zählen. Dazu gehören die Produktverfügbarkeit und die Preisgestaltung. Gerade einmal drei Prozent der Kunden empfinden die Preise im Online-Lebensmittelhandel als angemessen. Deshalb verwundert es kaum, dass der Online-Lebensmittelhandel trotz hoher Steigerungsraten bis 2023 gerade einmal einen Anteil von über 1,5 Prozent am gesamten Lebensmittelhandel haben wird.

Anpassungen zwingend notwendig

Langfristig helfen deshalb nur grundlegende Anpassungen der Geschäfts- und Betriebsmodelle, bei denen das Segment nicht mehr als eine bloße Erweiterung des stationären Vertriebs um den Online-Kanal gesehen wird. Die Studie sieht fünf wichtige Faktoren, die für Auftrieb sorgen können. Dazu zählen kurz- und mittelfristig vor allem Click & Collect-Modelle, bei denen Kunden ihre Bestellung an einem bestimmten Ort abholen und nicht nach Hause geliefert bekommen.

Lebensmitteleinzelhändler können zudem ausgewählte Filialen in dicht besiedelten Gebieten in Mikro-Fulfillment-Center umwandeln. Die hohen Investitionen für robotergestützte, automatisierte Kommissionierungs- und Fulfillment-Methoden erlauben dabei erhebliche Optimierungen, die die Gewinnspanne des Online-Lebensmittelhandels um bis zu zwölf Prozentpunkte steigern.

Services bepreisen, Daten nutzen

Dies dürfte es dann auch erleichtern, neue Pricing-Modelle zu entwickeln, bei denen Zusatzleistungen wie Home Delivery oder Click-&-Collect zusätzlich berechnet werden. Hier sieht die Studie allerdings Schwierigkeiten durch die jahrelang antrainierte Kostenlosmentalität der Onlinekäufer. Mitglieds- und Subskriptions-Modelle seien ein Mittel, um dem entgegenzusteuern.

Die erstmals ausführlich verfügbaren Daten der Lebensmittelkäufer bieten Unternehmen dagegen Chancen, die Lebensumstände und Kauf- sowie Konsumgewohnheiten der Kunden darzustellen und so den Lebensmitteleinzelhandel grundlegend zu verändern. Mithilfe von „Prediction“- und „Prescription“-Modellen lassen sich beispielsweise Warenbestände am Point of Sale reduzieren und gleichzeitig besser verfügbar halten.

Daneben sind emotionale Werte gefragt, um die Psychologie des traditionellen stationären Lebensmitteleinkaufs online nachzubilden. Bei diesem wird beispielsweise zwar oft vorab geplant – allerdings sind Impulskäufe an der Tagesordnung.

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