Der Bundesverband Digitale Wirtschaft zeigt in einer neuen Studie, wovon die Akzeptanz digitaler Werbung abhängt. Entscheidend sind nicht nur Relevanz und Personalisierung, sondern auch Gestaltung, Umfeld und Transparenz.
Online-Werbung hat bei vielen Nutzern keinen leichten Stand, wird aber nicht pauschal abgelehnt. Laut der OVK-Trendstudie halten 70 Prozent der Befragten Werbung für notwendig, um digitale Angebote zu finanzieren. Gleichzeitig erwarten 71 Prozent eine klare Kennzeichnung. Fehlt sie, wird Werbung zum Ausschlusskriterium. Auch der Nutzen bleibt sichtbar: 73 Prozent geben an, durch Werbung schon auf interessante Produkte aufmerksam geworden zu sein.
Personalisierung kann die Aufmerksamkeit erhöhen, bleibt aber ein sensibles Feld. 63 Prozent der Befragten achten eher auf Anzeigen, wenn diese zu ihren aktuellen Interessen oder Bedürfnissen passen. Wird die Abstimmung zu eng, kippt der Effekt jedoch: Viele Nutzer fühlen sich dann unwohl oder ausspioniert. Besonders jüngere Zielgruppen stehen personalisierter Werbung offener gegenüber, während ältere Nutzer zurückhaltender reagieren.
Auch der Kontext entscheidet über die Wirkung. Wenn Werbung thematisch zu den Inhalten einer Website passt, empfinden 50 Prozent der Befragten sie als wertvolle Ergänzung. 63 Prozent achten dann eher auf die Anzeige. Unpassende Werbung irritiert dagegen und kann die Wahrnehmung des gesamten Angebots belasten. Noch deutlicher fällt der Effekt bei unseriöser Werbung aus: Mehr als drei Viertel der Befragten geben an, dass sie dadurch ein digitales Angebot schlechter bewerten.
Gestaltung wird zum Erfolgsfaktor
Besonders stark wirkt die Qualität der Gestaltung. 64 Prozent der Befragten achten eher auf gut gestaltete Werbung, 68 Prozent erinnern sich länger an kreative Anzeigen. Bei jüngeren Nutzern beeinflusst die Qualität einer Kampagne sogar das Markenvertrauen: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen vertrauen Marken stärker, wenn diese in hochwertige Werbekampagnen investieren.
Die Erwartungen an Werbeinhalte sind dabei klar umrissen. 76 Prozent der Befragten bevorzugen informative Werbung, 69 Prozent kreative Inhalte und 65 Prozent emotionale Botschaften. Gefragt sind Anzeigen, die auffallen, ohne beliebig zu wirken. Standardisierte oder vorhersehbare Formate verlieren dagegen an Wirkung.
Auffällig ist auch die veränderte Bewertung großer Werbeformate. 72 Prozent der Befragten bevorzugen Websites mit wenigen großen Werbebannern gegenüber Seiten mit vielen kleinen Anzeigen. Solche Formate werden eher mit einem aufgeräumten und hochwertigen Erscheinungsbild verbunden. Interaktive Anzeigen bleiben dagegen Geschmackssache. Insgesamt bevorzugen 59 Prozent Werbebanner ohne zusätzliche Interaktionsmöglichkeiten; bei jüngeren Nutzern ist die Offenheit dafür deutlich größer.
Der Online-Vermarkterkreis verweist in diesem Zusammenhang auf sogenannte High-Impact-Formate. Gemeint sind großflächige oder besonders aufmerksamkeitsstarke Werbeformen, die durch Größe, Platzierung, Bewegtbild oder Interaktion auffallen. Nach Angaben des Verbands und auf Basis weiterer Studien sowie interner Auswertungen können solche Formate Kennzahlen wie Sichtbarkeit, Verweildauer und Interaktion verbessern.
Für die Studie wurden im Juli 2025 insgesamt 3.000 Internetnutzer zwischen 16 und 85 Jahren befragt. Die Stichprobe wurde nach Alter, Geschlecht und Bildung gewichtet und soll die deutsche Online-Bevölkerung abbilden. Durchgeführt wurde die Untersuchung von Reppublika Research & Analytics Germany im Auftrag des Online-Vermarkterkreises im BVDW.
