Deloitte hat in der internationalen Studie „Brand Connection“ untersucht, wie sich das Verhältnis der Menschen zu Marken in einem Umfeld zunehmender Unsicherheit verändert. Dabei zeigt sich ein gestärktes Vertrauen in Marken aller Größenordnungen, besonders bei jüngeren Zielgruppen.
Obwohl 45,7 Prozent der Befragten angaben, keiner bestimmten Marke verbunden zu sein, bleibt für viele Konsumenten die Marke ein zentrales Orientierungselement. Sechs von zehn verbinden mit ihr Qualität und Verlässlichkeit. Für mehr als die Hälfte steht sie auch für eine inspirierende Dimension, die Fantasie und Begehren auslösen kann. Der Alltag vieler Menschen ist eng mit bestimmten Marken verbunden, was emotionale Nähe und Wiedererkennungswert schafft.
Junge Zielgruppen zeigen größere Verbundenheit
In den vergangenen fünf Jahren ist das Vertrauen in lokale Unternehmen bei über 43 Prozent der Befragten gestiegen. Kleine Nischenmarken konnten ihr Ansehen bei knapp 40 Prozent verbessern. Auch große Marken verzeichneten Zugewinne, wenn auch in geringerem Umfang. Das gestiegene Vertrauen betrifft vor allem jüngere Menschen. In der Altersgruppe zwischen 18 und 34 Jahren ist sowohl die emotionale Bindung als auch das Vertrauen in Marken besonders stark ausgeprägt. Für diese Generation wird eine Marke zunehmend zum Ausdruck von Identität und Zugehörigkeit.
Die Gründe für diese Entwicklung liegen sowohl im praktischen Nutzen als auch in der emotionalen Relevanz. Rund zwei Drittel der Konsumenten erwarten von Marken vor allem Alltagstauglichkeit, Qualität und Authentizität. In Europa überwiegt eine eher pragmatische Bindung. In den Vereinigten Arabischen Emiraten, China und den USA dagegen ist die emotionale Resonanz besonders stark. Dort werden Marken mit Erinnerungen, Stolz und persönlichem Wohlbefinden verbunden.
Digitale Erlebnisse stärken die Markenbindung
Auch die digitale Erreichbarkeit spielt eine entscheidende Rolle. In den USA und Großbritannien erwarten mehr als die Hälfte der Befragten die Möglichkeit, Produkte über soziale Medien zu kaufen. In Asien wiederum zeigen Konsumenten starkes Interesse an interaktiven Formaten wie Augmented Reality, Chatbots oder Gamification. Besonders junge Zielgruppen sehen in diesen digitalen Ökosystemen eine Kombination aus Unterhaltung, sozialer Interaktion und Einkaufserlebnis.
Der persönliche Kontakt bleibt in vielen Ländern ein wichtiger Faktor für die Markenbindung. In den USA, Italien und Großbritannien legen viele Konsumenten Wert auf empathisches Personal und individuelle Betreuung. In Europa hingegen stehen einfache Prozesse bei Zahlung, Lieferung und Rückgabe im Vordergrund, besonders in Bereichen wie Mode, Luxus oder Lebensmitteln. Dabei zeigt sich auch ein generationsspezifisches Verhalten: Während ältere Kunden den persönlichen Kontakt schätzen, bevorzugen Jüngere schnelle und reibungslose Abläufe.
Ausschlaggebend für langfristige Markenbindung ist aus Sicht der Studie eine klare Haltung. Verbraucher vertrauen Marken, die ihre Werte glaubhaft vertreten, sich als authentisch erweisen und mit den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe im Einklang stehen. Relevanz entsteht nicht durch Bekanntheit allein, sondern durch konsistente Kommunikation, nachvollziehbare Entscheidungen und die Bereitschaft, auch Fehler einzugestehen.
