Viele stationäre Kaufentscheidungen entstehen nicht mehr im Moment vor dem Regal, sondern beginnen Stunden oder Tage vorher – online. Das zeigt die aktuelle Studie „Click & Buy vs. Brick & Buy“ von ECC KÖLN und 1WorldSync. Für die Untersuchung wurden über 1.000 Konsumenten befragt, die in den vergangenen drei Monaten stationär eingekauft haben. Die Ergebnisse verdeutlichen: Der Einfluss digitaler Kanäle auf das stationäre Einkaufserlebnis ist hoch – und wird branchenübergreifend zunehmend zur Voraussetzung für Kaufimpulse und Entscheidungssicherheit.
Die Analyse zeigt, dass digitale Touchpoints wie Suchmaschinen, Social Media oder Produktdatenbanken bei vielen stationären Käufen eine wichtige Rolle spielen. So stoßen 44 Prozent der Befragten vor dem Kauf von Consumer Electronics auf ein Produkt über eine Suchmaschine. In der Beauty- und Kosmetikbranche entdecken 36 Prozent relevante Artikel über Social Media, bevor sie diese im Geschäft erwerben.
Auch Amazon bleibt ein zentraler Kanal für Produktrecherche – selbst wenn der eigentliche Kauf später im Laden erfolgt. In der Branche Unterhaltungselektronik nutzen ihn 59 Prozent vor einem Onlinekauf, aber auch bei Lebensmitteln oder Sportartikeln liegt der Anteil zwischen 40 und 50 Prozent.
Social Media als Auslöser
Plattformen wie Instagram oder TikTok wirken nicht mehr nur digital – sie beeinflussen auch den stationären Absatz. Instagram ist in allen untersuchten Branchen die mit Abstand wichtigste Inspirationsquelle. Besonders stark wirkt Social Media bei jüngeren Zielgruppen: Rund drei Viertel der unter 30-Jährigen folgen Accounts mit Produktempfehlungen. Im Kosmetiksegment wird TikTok zur entscheidenden Entdeckungshilfe – etwa ein Drittel der Konsumenten wurde dort auf ein Produkt aufmerksam, das anschließend vor Ort gekauft wurde.
Das Smartphone fungiert im stationären Einkauf als Schnittstelle zwischen digitaler Recherche und physischem Produkt. Preisvergleiche sind besonders im Bereich Consumer Electronics weit verbreitet (68 Prozent), aber auch bei Sportartikeln, Kosmetik und Lebensmitteln nutzen viele Kunden ihr Gerät, um Zusatzinformationen einzuholen oder auf Kundenprogramme zuzugreifen.
Die Notwendigkeit digitaler Produktinformationen ergibt sich häufig aus fehlenden Angaben auf Verpackungen oder mangelnder Beratung im Laden. Besonders bei erklärungsbedürftigen Artikeln wie Unterhaltungselektronik erwarten Kunden detaillierte Informationen – und gleichen diese online ab. Rund 59 Prozent der Befragten im CE-Segment nennen hier ein konkretes Informationsbedürfnis. Gleichzeitig zeigt sich: Wer sich gut informiert fühlt, ist tendenziell weniger preissensibel.
