„Etablierte Marken stecken in einem gefühlten Nachhaltigkeits-Dilemma“

Ingo Hübner und Katrin Huber beraten mit ihrem Studio für Brand Design in Sachen nachhaltiger Kommunikation. Dabei können sie auf einige interessante Erkenntnisse zurückgreifen: Erst vor kurzem ermittelten sie gemeinsam mit der Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde (HNEE) das Stimmungsbild von Konsument:innen bezüglich Nachhaltigkeit und Marken. Im Interview erklären sie, was Marken heutzutage bezüglich Nachhaltigkeit beachten müssen und warum das Thema als Herzensangelegenheit behandelt werden sollte.

Ingo Hübner verantwortete zuletzt als Abteilungsleiter Consulting und Markenkommunikation innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe die Sparkassen-Kommunikation. Er ist Partner bei KREATED, einem Studio für Brand Design, und leitet die strategische Beratung und Kundenführung. (Bild: KREATED)

Herr Hübner, Sie selbst sagen, dass Marken Nachhaltigkeit als Prinzip und nicht als kurzfristigen Hype verstehen sollten. Wann ist für Sie eine Marke wirklich nachhaltig?

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Ingo Hübner: Für mich integrieren erfolgreiche Marken Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensstrategie, leben diese in allen Bereichen und bleiben transparent. Sie verfügen über ein ganzheitliches Nachhaltigkeitsverständnis und definieren Werte, die über einzelne Produkteigenschaften hinausgehen. Die Integrität im Thema Nachhaltigkeit ist durch ehrliches Bemühen und stimmiges Handeln zu beweisen und glaubwürdig zu vermitteln. Dabei ist der wichtigste Schritt in eine nachhaltige Zukunft: vom Müssen ins Wollen und damit ins Tun zu kommen.

Während des Lockdowns haben laut dem Global Consumer Insights Pulse Survey 2021 viele Konsument:innen die Zeit genutzt, um ihren Lebensstil auf Nachhaltigkeit zu überprüfen. Viele haben daraufhin ihr Kaufverhalten geändert. Wie können oder gar sollten Marken darauf jetzt reagieren?

Ingo Hübner: Ich denke, dass Marken die Chance des Wahrnehmungs-Shifts erkennen und Nachhaltigkeit als Herzensangelegenheit und nicht nur als weiteren Bestandteil des Geschäftsmodells annehmen sollten. Somit muss Nachhaltigkeit als Innovationstreiber und Wertekompass bewusst in die Unternehmensstrategie integriert werden. Menschen wollen heute verstärkt Marken konsumieren, die ihre eigenen Werte widerspiegeln. Und sie wollen mit ihrem Kauf Verantwortung übernehmen und Haltung zeigen.

Auch Ihre Studie in Zusammenarbeit mit der Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde (HNEE) zeigt, dass Konsument:innen sich mehr Nachhaltigkeit wünschen und das vor allem von etablierten Marken. Dennoch haben viele große Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit noch nicht angepackt. Wird das Thema noch vernachlässigt oder einfach falsch angegangen?

Katrin Huber arbeitet seit mehr als zehn Jahren im Bereich der Markenentwicklung für renommierte nationale und internationale Agenturen und Kunden. Sie ist Creative Director und Founder von KREATED und verantwortet alle designstrategischen und gestalterischen Aufgaben (Bild: KREATED).

Katrin Huber: Etablierte Marken stecken in einem gefühlten Nachhaltigkeits-Dilemma. Zum einen verdienen sie noch das Gros mit Produkten durch herkömmliche Produktionsprozesse und Lieferketten, die sich auch nicht so schnell durch nachhaltige Aspekte umstellen lassen. Zum anderen wollen sie Nachhaltigkeit sukzessive im Unternehmen integrieren. Dies führt zu einer eher passiven Haltung und Verlangsamung der Bemühungen in Richtung nachhaltiger Unternehmens- und Markenführung. Etablierte Marken müssen sich eindeutig bekennen und wie schon gesagt, durch ihre Aktivitäten und Handlungen Integrität im Thema Nachhaltigkeit beweisen.

Ingo Hübner: Zudem fehlt tatsächlich gerade im Mittelstand noch das Know-how, das Thema strategisch anzupacken und zu implementieren. Laut der Commerzbank-Studie „Mittelstand“ verfügt nur ein Drittel der Unternehmen über eine Nachhaltigkeitsstrategie, wobei 80 Prozent der Unternehmen Nachhaltigkeit als entscheidend für die eigene Zukunftsfähigkeit und den dauerhaften Erhalt der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit ansehen.

Wenn es um das Vertrauen und die Nachhaltigkeit geht, setzen die Teilnehmer:innen Ihrer Stichprobe beim Konsum vor allem auf Marken von nachhaltigen Start-ups. Etablierte Unternehmen haben es hier schwerer, das Vertrauen der befragten Konsument:innen zu erlangen. Woran liegt das und hat das Ergebnis Sie überrascht?

Katrin Huber: Für mich agieren etablierte Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit noch zu verhalten und eher partiell in der Berücksichtigung und Ausführung. Sie bekennen sich meist nur in Segmenten zu nachhaltiger Unternehmensführung, wobei sogenannte nachhaltige Startups das Prinzip als Unternehmenszweck verfolgen.

Ingo Hübner: Und es fehlen meistens konkrete relevante und innovative Angebote etablierter Unternehmen, bei denen die Konsument:innen tatsächlich in den Genuss kommen, Nachhaltigkeit spürbar zu erleben und als attraktive Lösung anzunehmen.

Die alte Erfolgsformel gutes Produkt, Identifikation und richtige Ansprache wird nun um die Komponente Nachhaltigkeit bzw. gesellschaftliche Verantwortung erweitert. Worauf müssen Marken in der Kommunikation zukünftig besonderen Wert legen?

Ingo Hübner: Eine erfolgreiche Kommunikation basiert ganz klar auf Transparenz, Glaubwürdigkeit und fundierten Tatsachen. Die Investition in Nachhaltigkeitskommunikation wirkt sich in jedem Fall positiv auf Unternehmens- und Markenimage aus und wird durch höhere Kundenloyalität belohnt. Zukunftsfähige Marken lösen sich sogar von herkömmlichen Zielsetzungen, wie der kurzfristigen Gewinnung von Kunden, und werden zu aktiven Treibern von Veränderungsprozessen, auch jenseits von ökonomischen Gesichtspunkten. Sie werden zu Unterstützern des gesellschaftlichen Wandels, indem sie Gemeinschaften stärken und neue Nachhaltigkeitsstandards setzen.

Gibt es Unternehmen bzw. Marken, die das schon erkannt haben und als positives Beispiel voranschreiten?

Ingo Hübner: Hier ist sicherlich Patagonia zu nennen, als sogenannte Impact Brand, welche mit ihrem Handeln den Anspruch hat, die Gesellschaft und die Welt zu verändern. Auch die Kommunikation von Patagonia ist unkonventionell und oft auf den ersten Blick kontraproduktiv und geschäftsschädigend. Damit verkaufen die Kalifornier aber nicht nur sehr erfolgreich Outdoorbekleidung, sondern auch ein Image: Öko-Coolness für politisch korrekte Hipster.

Welche Fehler sollten innerhalb der Kommunikation von nachhaltigen Produkten unbedingt vermieden werden?

Katrin Huber: In puncto Ästhetik denken immer noch viele an Öko-Grün und braunes Ökopapier. Aber nachhaltiges Design unterscheidet sich dadurch von konventionellem Design, dass es weiß, was es tut – und warum es das tut. Nachhaltiges Design hübscht nicht nur Dinge zwecks besserer Verkaufbarkeit auf, sondern wendet sich den Herausforderungen zu, die wir auf einem begrenzten Planeten haben. Wieviel Natur, wieviel endliche Ressourcen verbrauchen wir? Dabei ist eine vielschichtige Herangehensweise erforderlich, um alle Aspekte der Nachhaltigkeit zu berücksichtigen: Ökologische, soziale und ökonomische Kriterien. Eco Design ohne Abstriche an Ästhetik, Haptik oder Gebrauchsweise etabliert sich zu einem Kernthema modernen Designs.

Nachhaltigkeit wird vor allem für junge Menschen ein immer wichtigeres Thema. Wie können Unternehmen diese Zielgruppe in Zukunft am besten ansprechen?

Ingo Hübner: Indem sie menschlicher und nahbarer werden. Gerade junge Menschen haben das Bedürfnis nach unmittelbaren Erfahrungen, Selbstwirksamkeit und Teilhabe an größeren Anliegen. War die alte Markenwelt stark auf das einzelne Individuum ausgerichtet, gewinnen kollektive Identitäten immer mehr an Relevanz. Erfolgreich werden jene Marken sein, die es verstehen, Menschen zu Markenkollektiven zu binden und Gemeinschaften um geteilte Werte und Interessen aufzubauen.

Was in der Theorie einfach klingt, erfordert eine klare Strategie. Wie kann es Unternehmen gelingen, gerade dieses komplexe Thema Nachhaltigkeit für Endverbraucher leicht erfassbar zu machen und spannend aufzubereiten?

Ingo Hübner: Zunächst sollten Unternehmen für sich feststellen, welche Bedeutung Nachhaltigkeit für ihre Marke heute hat und welche es zukünftig haben soll. Dabei sollten folgende Aspekte angeschaut werden: Sind Markenpositionierung und Nachhaltigkeitsmaßnahmen glaubwürdig verbunden? Gehen wir einen Schritt weiter und wollen wir auch die Marke auf Nachhaltigkeit positionieren mit einem klaren und nachhaltigen Wertversprechen? Oder wollen wir in einem weiteren Schritt die Marke mit einer klaren Mission für die Welt auf Nachhaltigkeit positionieren?

Diese Aspekte helfen, Unternehmen ein Bewusstsein und Orientierung zu geben, auf welcher Stufe der Implementierung der Nachhaltigkeitsstrategie sie sich befinden und vor allem wo sie noch hinwollen.

Wie sieht ihre Zukunftsprognose zu diesem Thema aus? Was wird sich in den kommenden fünf Jahren ändern? Woran werden Marken besonders schwer zu knabbern haben oder was wird ihnen sogar schnell gelingen?

Ingo Hübner: Wir befinden uns auf einem guten Weg. Die Dringlichkeit zu diesem Thema rückt immer stärker in den Fokus der Gesellschaft und der Unternehmen. So werden insbesondere die Chancen erkannt, mit neuen Innovationen und einer nachhaltigen Lebensweise die Welt zu verbessern und den zukünftigen Generationen ein lebenswertes Leben zu ermöglichen. Ich gehe in fünf Jahren von einer verstärkten Implementierung der einzelnen Nachhaltigkeitsthemen aus.

So werden wir im Bereich Mobilität auf eine bessere Ladeinfrastruktur bezüglich E-Mobilität zurückgreifen können, die Städte werden autofreie Konzepte vorangebracht haben und in ländlichen Regionen sollte der ÖPNV weiter ausgebaut sein. Auch durch die nachhaltigen Produktangebote des täglichen Bedarfs erfährt Nachhaltigkeit auf Seiten der Konsument:innen breite Akzeptanz und Wertschätzung. Grundsätzlich werden Unternehmen Nachhaltigkeit ökologisch, sozial und ökonomisch als ganzheitliches Asset verstanden und in ihrer Unternehmens- und Markenführung etabliert haben. Das Thema wird im Bewusstsein vieler Menschen angekommen sein.

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