“Babysitter” im Omnichannel nicht gefragt

Händler sollten sich darauf einstellen, dass es so “anspruchslose” Kunden wie heute nie mehr geben wird. Dies verkündet die aktuelle Google Omnichannel Future Study 2023, die von Google, dem Handelsverband HDE und dem IFH Köln gemeinsam veröffentlicht wurde. Sie identifiziert zudem drei wichtige Trends, die für den Erfolg im Omnichannel entscheidend sind.

Do not babysit your customers

Unternehmen dürfen sich demnach nicht als Babysitter ihrer Kunden verstehen, sondern müssen primär mit Hilfe zur Selbsthilfe punkten. Vor allem jüngere Verbraucher agieren gerne autonom, was sich schon an ihrer vielfältigen Kanalnutzung zeigt. Millennials verwenden für ihre Shoppingtouren durchschnittlich 3,6 Kanäle, dicht gefolgt von der Generation Z mit 3,3 Kanälen.

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Die Generation Z gibt dennoch mittlerweile 43 Prozent ihres Einkaufsbudgets wieder in stationären Geschäften aus und schließt damit zur Generation X (45 Prozent) auf. Der Besuch eines Ladens wird stark (72 Prozent) von der Suche nach einem bestimmten Artikel motiviert, wobei auch die Lust am Stöbern (27 Prozent), der Wunsch nach Inspiration und das Interesse an Beratung (je 19 Prozent) eine relevante Rolle spielen.

Als hilfreichste Services sehen Konsumenten die Online-Anzeige der Produktverfügbarkeit im Geschäft (80 Prozent), die Nutzung von Online-Rabattcoupons vor Ort (75 Prozent) sowie Apps, die über Rabatte und Aktionen informieren. Vorteile erkennen sie zudem durch Click&Reserve, Produktinformationen in der App, die Lieferung aus dem Ladengeschäft und ein kanalübergreifendes Kundenkonto.

Dabei übertragen sie Erfahrungen aus einer Branche gerne auf eine andere, obwohl diese nicht unbedingt vergleichbar ist. Die Studie empfiehlt Unternehmen deshalb, Konsumenten transparent aufzuzeigen, warum ein bestimmter Prozess (noch) nicht funktioniert oder ein anderer Ansatz gewählt werden musste.

Innovate to lead in omnichannel

Natürlich sind für die Kundenbindung immer wieder Innovationen gefragt, die sich allerdings schnell in “simple” Must-Haves verwandeln. Vor allem die Generation Z und die Millennials treiben Händler hier etwas vor sich her. In der Altersgruppe unter 35 Jahren besteht ein im Vergleich deutlich erhöhter Bedarf nach Express-Abholung im Ladengeschäft, der Abholung mittels Auto an speziellen Stationen, In-Car-Commerce und der Augmented-Reality-Projektion von Produkten im eigenen Zuhause.

Insgesamt wünschen sich 37 Prozent aller Käufer, dass online und im Ladengeschäft die gleichen Preise gelten. 31 Prozent wollen, dass mehr Sparmöglichkeiten angezeigt werden, 26 Prozent sind an besserer Beratung interessiert. Für fast jeden vierten sollten neue Services schlicht einfacher sein.

Die Zielgruppe U35 gibt sich damit kaum zufrieden: Auf ihrem Zettel stehen unter anderem mehr exklusive Angebote (27 Prozent), ein positiver Effekt für die Gesellschaft (26 Prozent), Spaß (19 Prozent), Eingehen auf individuelle Wünsche (17 Prozent) und Individualisierung (15 Prozent) hoch im Kurs.

Connect or lose

Kunden unterscheiden bei den wichtigsten Einkaufskriterien kaum, in welchem Kanal sie gerade unterwegs sind. Sowohl im Onlineshop als auch im Ladengeschäft steht beispielsweise das einfache Suchen und Finden von Produkten klar an erster Stelle. Mit leichten Nuancen zwischen den beiden Kanälen folgen günstige Preise, gute Angebote & Rabatte, detaillierte Produktinformationen, ein schneller Kaufprozess, eine schnelle Zahlung sowie flexible Zahlungsarten. Lediglich die Beratung und die Inspiration fallen beim stationären Einkauf deutlich stärker ins Gewicht als beim E-Commerce.

Unternehmen müssen Kunden deshalb völlig unabhängig vom Kanal begeistern und alle Touchpoints miteinander verbinden. Die Studie empfiehlt, dass Smartphone als Hyperconnector zu nutzen und die Daten mit Hilfe einer KI zu verknüpfen.

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