Retail Media wächst weiter, doch Mediaagenturen haben mit Preisen und Wirkungsnachweisen noch erhebliche Probleme. 77 Prozent der vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) befragten Agenturvertreter halten das Preisniveau für zu hoch. Noch häufiger wird eine bessere Messung der zusätzlichen Werbewirkung gefordert: 82 Prozent sehen bei der Inkrementalität Verbesserungsbedarf.
Die grundsätzliche Bedeutung des Werbekanals stellen die Befragten dagegen kaum infrage. Drei Viertel bewerten ihn als relevant oder sehr relevant für die weitere Entwicklung des digitalen Werbemarktes. Für dieses Jahr erwarten die Mediaagenturen zwölf Prozent Wachstum, 2027 sollen es 15 Prozent sein.
Besonders hohe Zuwächse prognostizieren sie für Instore- und Offsite-Angebote. Im kommenden Jahr sollen diese Bereiche um 21 beziehungsweise 20 Prozent wachsen. Video-Werbung gilt vor allem außerhalb der Händlerplattformen als wichtiger Treiber.
Neben der Messbarkeit bleiben Daten und Technik Baustellen. 65 Prozent sehen bei der Datentransparenz Handlungsbedarf, 59 Prozent bei der technologischen Fragmentierung. Bei der Vergleichbarkeit verschiedener Händler erkennen die Mediaagenturen hingegen Fortschritte.
Auch der Zugang zu Händlerdaten gewinnt an Gewicht. Für 35 Prozent ist deren bessere Verfügbarkeit der wichtigste Hebel, weitere 24 Prozent nennen mehr Transparenz. Data Clean Rooms werden von knapp einem Viertel der Befragten bereits getestet; 29 Prozent haben solche Lösungen teilweise integriert.
Zugleich nähern sich Retail Media und Commerce Media an. Besonders große Überschneidungen sehen die Teilnehmer bei Transaktions- und Kaufdaten sowie bei der Offsite-Aktivierung. 47 Prozent betrachten eine stärkere Verzahnung beider Bereiche als wichtigste strukturelle Veränderung für die weitere Marktentwicklung.
