Bei Preisunterschieden von bis zu 50 Prozent für identische Produkte innerhalb Europas kaufen immer mehr Konsumenten in ausländischen Onlineshops ein. Dies bedroht die meist nationalen Preisstrategien der Konsumgüterhersteller.
Lokale Kaufkraft, regionaler Wettbewerb, Positionierung von Marken: Es gibt eine ganze Reihe von Gründen, warum Konsumgüterhersteller und Einzelhändler in verschiedenen Ländern verschiedene Preise fordern. Doch im digitalen Zeitalter können Konsumenten solch nationale Pricing-Strategien mit wenigen Mausklicks unterlaufen. Wie verbreitet der grenzüberschreitende Einkauf mittlerweile ist, zeigt eine aktuelle Umfrage der Strategieberatung Oliver Wyman unter 1.000 Konsumenten in Deutschland. Danach haben 45 Prozent der deutschen Onlineshopper bereits langlebige Produkte bei einem ausländischen E-Commerce-Anbieter mit Versand aus dem Ausland gekauft. 37 Prozent davon wollen dies in Zukunft häufiger machen. Diese Konsumenten unterlaufen die bislang meist nationalen Preisstrategien von Handel und Herstellern. Vor allem die Produzenten langlebiger Konsumgüter müssen reagieren und ein grenzüberschreitendes Preismanagement etablieren.
Ausländische Online-Anbieter verschärfen Preiswettbewerb in Deutschland
Für den Einkauf im Ausland sprechen nach Meinung der Befragten vor allem die bestehenden Preisunterschiede; nach Oliver Wyman-Analysen liegen diese bei identischen Produkten innerhalb Europas zum Teil bei 50 Prozent. Noch scheuen viele Befragte vermeintlich längere Lieferzeiten, höhere Versandkosten und umständliche Retouren. Doch nach Einschätzung von Oliver Wyman-Partner Martin Schulte sind diese operativen Barrieren überwindbar: „Mit exzellenten Prozessen können ausländische Anbieter vom wachsenden Onlinehandel in Deutschland profitieren und den Preiswettbewerb verschärfen.“ Wie niedrig die Markteintrittsschwelle liegt, zeigt ein weiteres Umfrageergebnis: Nur 21 Prozent der Konsumenten misstrauen ausländischen Anbietern.
Besonders interessiert sind die deutschen Konsumenten an Mode und Unterhaltungselektronik, auf den weiteren Plätzen folgen Sport-, Reise- und Outdoorartikel sowie Möbel und Kosmetik. In all diesen Kategorien muss sich nicht nur der Handel mit der neuen Konkurrenz auseinandersetzen, wie Oliver Wyman-Principal Jens von Wedel betont: „Die grenzüberschreitende Schnäppchenjagd der Verbraucher bringt die Konsumgüterbranche in Zugzwang. Lange konnten global agierende Markenhersteller mit nationalen Preisstrategien gutes Geld verdienen. Im digitalen Zeitalter wird nun ein internationales Preismanagement zum entscheidenden Erfolgsfaktor.“
20 Prozent der Umsätze von Markenherstellern sind gefährdet
Dies gilt umso mehr, als auch der Handel seinen Einkauf immer stärker internationalisiert. In einer Analyse fanden Oliver Wyman-Experten Anfang 2019 heraus, dass der grenzüberschreitende Einkauf großer Handelsunternehmen rund 20 Prozent der Umsätze von Markenartikelherstellern in Europa bedroht und damit deren Profitabilität und in manchen Fällen sogar deren Überleben gefährdet. Schulte betont daher: „Die Hersteller müssen handeln. Und das schnell.“
Einige Vorreiter in der Konsumgüterbranche sind bereits auf die neuen Zeiten eingestellt. Sie haben ihre Preise und Konditionen für europaweit vermarktete Artikel harmonisiert und verfügen ansonsten über ein Portfolio aus unterschiedlichen Produkten für unterschiedliche Märkte. Mit einem länderübergreifenden Key-Account-Management und einem kontinuierlichen Margenmanagement verhindern sie zu hohe Preisabweichungen in einzelnen Ländern. „Ein internationales Preismanagement ist ein Balanceakt“, weiß Schulte. Die Hersteller müssten zwischen hohen Absatzmengen und stabilen Margen abwägen.
Die Einführung sei dennoch unabdingbar: „Wenn Konsumenten und Einzelhändler über Ländergrenzen hinweg einkaufen, müssen die Hersteller reagieren und ihre Preise internationalisieren.“ Für Verbraucher könnte dies gerade in bisherigen Niedrigpreisländern den Einkauf in einigen Fällen verteuern. Für Schnäppchenjäger bliebe dennoch genügend Raum; dafür sorgten schon Aktionen. Von Wedel erklärt: „Im digitalen Zeitalter lassen sich Aktionen mit wenigen Mausklicks aufspüren. Das Internet bleibt ein Paradies für Schnäppchenjäger.“
