Eine Kombination aus High-Impact-Werbeformaten und Standard-Anzeigen ist ein zentraler Erfolgsfaktor, um den ROI von Digitalkampagnen zu erhöhen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung von Inskin Media und Lumen Research.
Die Studie zeigt zudem, dass das Betrachten eines High-Impact-Formats die Durchschlagskraft des Standard-Formats, den sogenannten Verstärkungseffekt, signifikant erhöhen konnte. Dadurch stieg die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige vom Nutzer wahrgenommen wurde, um 27 Prozent. Zugleich verlängerte sich die visuelle Verweildauer um 39 Prozent.
Regressionsanalysen verdeutlichten zudem, dass die Kundenbindungsrate pro Tag bei 75 Prozent lag. Das lässt den Rückschluss zu, dass die Nettoaufmerksamkeit auf das Standard-Format, die das High-Impact-Format auslöste, mit der Zeit abnahm, so die Studienautoren.
Optimierung durch intelligentes Flighting
Für die Studie wurden drei verschiedene Flighting-Szenarien modelliert, um unter Berücksichtigung von Kampagnenfaktoren wie Budget und Laufzeit Handlungsempfehlungen abzuleiten. Bei Flighting werden Werbebotschaften nur zu bestimmten Zeiten ausgespielt, während sie zu anderen Zeitpunkten geplant ruhen.
Im ersten Szenario wurden der Kampagne mehrere High-Impact-Formate vorangestellt und in der Folge ausschließlich Standard-Formate ausgespielt. Dabei erhöhte sich die visuelle Engagement-Time (Aufmerksamkeit) der nachfolgenden Standard-Formate zunächst stark, bevor sie dann langsam zu sinken begann (siehe Abb. Szenario 1). Der kumulative Anstieg des visuellen Engagements führte insgesamt zu einer 57-prozentigen Steigerung der Aufmerksamkeit für die verstärkten Standard-Anzeigen, was auf die „Priming“-Wirkung der High-Impact-Formate zurückzuführen ist.
Im zweiten Szenario wurde während der einmonatigen Kampagnenlaufzeit die gleiche Anzahl von High-Impact-Formaten und Standard-Formaten in regelmäßigen Abständen eingesetzt. Hierbei stieg die Aufmerksamkeit der verstärkten Standardanzeigen unmittelbar nach Ausspielung des High-Impact-Formats, ließ in der Folge aber erkennbar schnell nach und sank, bis das nächste High-Impact-Format folgte.
High-Impact-Formate verstärken Standard-Anzeigen
Diese Herangehensweise führte zu einer Reihe zwar niedrigerer, aber stetig steigender Aufmerksamkeitsspitzen (siehe Abb. Szenario 2), die im weiteren Verlauf der Kampagne zu einer allgemeinen Aufmerksamkeitssteigerung von 41 Prozent führten. Ab der dritten Woche war die Aufmerksamkeit zudem höher als beim ersten Szenario, was laut Inskin Media darauf hindeutet, dass bei längerfristigen Kampagnen eine regelmäßige Exposition von High-Impact-Formaten zu einem höheren Wert führt.
Im dritten Szenario wurde schließlich die Anzahl der wöchentlich eingesetzten High-Impact-Formate verdoppelt. Das Ergebnis hinsichtlich der Aufmerksamkeit war ähnlich wie im zweiten Szenario, allerdings mit deutlich erhöhter Wirkung: Die allgemeine Aufmerksamkeit für verstärkte Standardanzeigen stieg auf 87 Prozent an.
