Laut Eurostat zahlten 2024 nur 32,6 Prozent der EU-Unternehmen für Internetwerbung. Die Spannweite zwischen den Ländern ist groß, ebenso wie die Methoden, mit denen Zielgruppen erreicht werden.
Der aktuelle Befund: Bezahlte Online-Anzeigen sind in Europa noch kein Standardinstrument für alle Betriebe. Unter den 20 Ländern mit Daten liegt Malta mit 60,4 Prozent vorn, gefolgt von Finnland mit 49,8 Prozent und Zypern mit 49,4 Prozent. Am anderen Ende bewegen sich Rumänien mit 22,8 Prozent, Polen mit 23,2 Prozent und Portugal mit 23,6 Prozent. Für die Praxis heißt das: Wer online wirbt, agiert je nach Markt in sehr unterschiedlicher Wettbewerbslage. In Märkten mit hoher Durchdringung konkurrieren viele Unternehmen um die gleichen Impressionen. In Märkten mit niedriger Quote können Anzeigen dagegen vergleichsweise günstig sein, die Reichweite bleibt aber begrenzt.
Besonders verbreitet ist kontextuelles Targeting. 76,8 Prozent der online werbenden Unternehmen richten ihre Anzeigen an Inhalten oder Suchbegriffen aus. Location-basiertes Targeting nutzen 44,3 Prozent. Verhaltensbasiertes Targeting auf Basis früherer Online-Aktivitäten kommt auf 41,6 Prozent. Weitere Verfahren, etwa zielgruppenspezifische Ausspielungen über Partner, melden 45,3 Prozent.
