Eine Studie der Tel Aviv University zeigt, dass Kaufabbrüche im E-Commerce stärker von Psychologie als von Preis oder Versandkosten geprägt sind.
Entscheidend ist nicht nur der Inhalt des Warenkorbs, sondern wie Käufer ihre Auswahl bewerten.
Die im Journal of Consumer Research veröffentlichte Untersuchung der dortigen Coller School of Management rückt die Ursachen für Kaufabbrüche in ein neues Licht. Im Mittelpunkt steht die Zusammensetzung des Warenkorbs. Besonders ins Gewicht fällt dabei der Anteil sogenannter hedonischer Produkte, also Artikel, die nicht als notwendig gelten.
Auffällig ist, dass Warenkörbe mit vielen solcher Produkte häufiger verworfen werden. Entscheidend ist dabei weniger der Preis als das Gefühl beim Kauf. Wird der Inhalt als überflüssig wahrgenommen, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs Dieser Zusammenhang bleibt bestehen, selbst wenn klassische Faktoren berücksichtigt werden.
Grundlage der Analyse sind mehrere Datensätze aus realen Einkaufsprozessen sowie ergänzende Experimente. Insgesamt wurden Millionen von Transaktionen ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen konsistent, dass emotionale Faktoren eine zentrale Rolle spielen und bekannte Erklärungen nur einen Teil des Verhaltens abbilden.
Nicht immer rationale Erklärungen
Seit Jahren gelten Kaufabbrüche vor allem als technisches oder preisgetriebenes Problem. Häufig werden hohe Versandkosten oder komplizierte Checkout-Prozesse als Hauptursachen genannt. Die neuen Erkenntnisse relativieren diese Sicht und erweitern den Blick auf das tatsächliche Entscheidungsverhalten.
Mit Abbruchquoten von oft über 70 Prozent hat das Thema erhebliche wirtschaftliche Relevanz. Schon kleine Veränderungen bei der Conversion können sich spürbar auf Umsatz und Effizienz auswirken. Gleichzeitig zeigt sich, dass reine Optimierungen im Checkout nicht ausreichen, wenn der Warenkorb selbst negativ bewertet wird.
Letztlich verdeutlichen die Ergebnisse, dass Kaufentscheidungen im Onlinehandel nicht ausschließlich rational getroffen werden. Neben Preis und Komfort spielt die subjektive Einschätzung des eigenen Konsums eine zentrale Rolle. Damit rückt ein bislang wenig beachteter Faktor in den Fokus, der die Conversion nachhaltig beeinflussen kann.
