Trotz schwacher gesamtwirtschaftlicher Entwicklung zeigt sich der deutsche Werbemarkt robust. Die Netto-Werbeausgaben werden laut Prognosen der Agentur JOM Group in diesem Jahr um rund 3 Prozent wachsen. Auch für 2025 wird ein weiteres Plus von 3,2 Prozent erwartet, wodurch der Markt ein Volumen von über 30 Milliarden Euro erreichen könnte.
Ein wesentlicher Impuls für das Wachstum kommt aus der digitalen Bewegtbildwerbung. Plattformen wie YouTube, Amazon, Netflix sowie Mediatheken wie RTL+ oder Joyn gewinnen weiter an Reichweite und Bedeutung. Auch neuere Plattformen wie TikTok etablieren sich zunehmend als attraktive Werbeumfelder. Die starke Nachfrage zeigt, dass Video-Advertising durch hohe Reichweiten und Zielgruppengenauigkeit besonders bei digitalen Medien an Bedeutung gewinnt.
Ein weiterer Wachstumstreiber ist der Handel, der seine Werbeflächen im Bereich Retail Media kontinuierlich ausbaut. Retail Media kombiniert die Werbeausspielung mit Händlerdaten und bietet Werbetreibenden durch die Nähe zu Verkaufsprozessen besonders attraktive Möglichkeiten, ihre Zielgruppen direkt anzusprechen.
Auch die Außenwerbung gehört zu den Gewinnern im Werbemarkt. Die Digitalisierung hat die Effizienz und Aussteuerung von Außenwerbeflächen deutlich verbessert. Laut JOM wächst die Gattung in diesem Jahr bereits zweistellig und wird diesen Kurs auch 2025 fortsetzen. Demgegenüber stagnieren die Werbeausgaben für das Medium TV, das seinen Anteil voraussichtlich halten kann. Für Printmedien bleibt der Abwärtstrend bestehen: Die Werbeeinnahmen dürften 2025 weiter leicht sinken.
Unsicherheiten bleiben bestehen
Trotz der positiven Prognosen bleiben Risiken für die Entwicklung des Werbemarktes bestehen. Ein möglicher Regierungswechsel in Deutschland, der Amtsantritt von Trump sowie geopolitische Konflikte, etwa in der Ukraine oder im Nahen Osten, könnten das wirtschaftliche Umfeld weiter belasten. Sollte sich die Stimmung in der deutschen Wirtschaft im Verlauf des nächsten Jahres nicht deutlich verbessern, könnte auch die Werbekonjunktur erneut unter Druck geraten.
Ein wesentlicher Faktor für die Stabilität des Werbemarktes ist die fortschreitende Digitalisierung. „Wir haben ein zunehmend digital vernetztes Medienangebot, das eine datenbasierte und messbare Werbeausspielung ermöglicht. Das macht Werbung effizienter und für Unternehmen attraktiver“, erklärt Volker Neumann, Managing Director der JOM Group. Besonders kleinere Unternehmen profitieren von niedrigeren Einstiegshürden durch Self-Booking-Tools, die den Zugang zu Werbeflächen vereinfachen.
