Eine kleine Gruppe von Kunden prägt die Umweltbilanz des Onlinehandels deutlich stärker als die Mehrheit der Verbraucher. Laut einer Studie der Vrije Universiteit Brussel entfällt auf rund 15 Prozent der Onlinekäufer fast 60 Prozent der durch Retouren verursachten CO₂-Emissionen.
Die Untersuchung basiert auf Daten von knapp 10.000 Konsumenten aus zehn europäischen Ländern (darunter auch Deutschland) und analysiert sowohl das Retourenverhalten als auch die dahinterliegenden Kaufmotive. So erfassten die Forscher auch Einstellungen zum Onlineeinkauf, Kaufentscheidungen und die Wahrnehmung von Rücksendungen.
Das zentrale Ergebnis: Vielretournierer kaufen nicht zwingend häufiger online als andere Verbraucher. Der entscheidende Unterschied liegt vielmehr im Umgang mit Kaufentscheidungen. Die Studie beschreibt Rücksendungen bei dieser Kundengruppe zunehmend als Teil des Einkaufsprozesses. Produkte werden häufiger impulsiv bestellt, mehrere Varianten gleichzeitig gekauft und die eigentliche Auswahl erst nach Erhalt der Ware getroffen.
Retouren als feste Einkaufsstrategie
Nach Angaben der Forscher steigt die Wahrscheinlichkeit für häufige Rücksendungen deutlich, wenn Verbraucher kostenlose und unkomplizierte Retouren als wichtigen Bestandteil des Einkaufserlebnisses betrachten. Kunden, die sich von einfachen Rückgabeprozessen besonders angesprochen fühlen, gehören wesentlich häufiger zur Gruppe der sogenannten Serial Returners. Gleichzeitig zeigt die Untersuchung einen Zusammenhang zwischen Umweltbewusstsein und Retourenverhalten. Teilnehmer, die sich der ökologischen Auswirkungen von Rücksendungen stärker bewusst sind, senden Waren im Durchschnitt seltener zurück.
Die Forscher identifizierten zudem gemeinsame Merkmale innerhalb der Gruppe der Vielretournierer. Im Durchschnitt sind diese Kunden jünger, leben häufiger in städtischen Regionen und verfügen tendenziell über ein niedrigeres Bildungsniveau. Während die meisten Verbraucher jährlich etwa drei Kilogramm CO₂ durch ihre Retouren verursachen, liegt der Wert bei Vielretournierern bei knapp 20 Kilogramm pro Person.
Die Autoren sehen die Verantwortung jedoch nicht allein bei den Verbrauchern. Viele Händler hätten über Jahre hinweg auf kostenlose und möglichst einfache Retouren gesetzt, um Kaufhemmnisse abzubauen und den Absatz zu steigern. Dadurch seien Rücksendungen für viele Kunden zu einem selbstverständlichen Bestandteil des Onlineeinkaufs geworden.
Als mögliche Gegenmaßnahmen nennt die Untersuchung detailliertere Produktinformationen, präzisere Größen- und Passformangaben sowie digitale Hilfsmittel wie virtuelle Anproben. Solche Werkzeuge könnten Fehlkäufe reduzieren und Kunden dabei unterstützen, bereits beim ersten Kauf die passende Auswahl zu treffen. Darüber hinaus sprechen sich die Forscher für eine stärkere Aufklärung über die Folgen von Retouren aus. Auch politische Rahmenbedingungen könnten nach ihrer Einschätzung dazu beitragen, die Umweltbelastung durch Rücksendungen im europäischen E-Commerce zu verringern.
