Die Boston Consulting Group (BCG) sieht Europas Verbraucher auch 2026 unter deutlichem finanziellen Druck. Laut einer aktuellen BCG-Studie blicken 56 Prozent pessimistisch auf die wirtschaftliche Lage, in Deutschland fällt die Skepsis noch stärker aus. Für den Handel bleibt der Preisdruck damit hoch. Viele Kunden suchen gezielt nach Rabatten, wechseln für bessere Preise die Marke und beschränken zusätzliche Ausgaben stärker auf Produkte, die sie als notwendig oder gesundheitsrelevant einordnen.
Die Ergebnisse stammen aus dem dritten europäischen Consumer-Sentiment-Report von BCG. Für die Studie „European Consumers Are Still Cutting Back“ wurden mehr als 20.000 Verbraucher in elf europäischen Ländern befragt. Der Anteil der wirtschaftlich pessimistischen Verbraucher ist demnach zum dritten Mal in Folge gestiegen. 2024 lag er noch bei 49 Prozent, 2025 bei 54 Prozent und 2026 nun bei 56 Prozent.
Die anhaltende Verunsicherung schlägt sich auch in den persönlichen Finanzen nieder. 53 Prozent der europäischen Verbraucher machen sich Sorgen um ihre täglichen Ausgaben. 2024 waren es noch 40 Prozent. Sechs von zehn Befragten sorgen sich zudem darum, im Ruhestand über ausreichend Geld zu verfügen. Der vorsichtigere Blick auf die eigene finanzielle Lage verändert das Einkaufsverhalten deutlich. 63 Prozent der europäischen Verbraucher kaufen nur noch bei Rabatten oder suchen aktiv nach Angeboten. 62 Prozent sind bereit, für einen besseren Preis die Marke zu wechseln. 44 Prozent geben an, ihr zuletzt gekauftes Produkt bei einer neuen oder ihnen vorher unbekannten Marke erworben zu haben.
Rabatte werden zur Einkaufsroutine
Für Händler bedeutet das eine zusätzliche Belastung der Markentreue. Wenn Preise und Aktionen stärker über den Kauf entscheiden, verlieren bekannte Marken einen Teil ihres Schutzes. Gleichzeitig eröffnen sich Chancen für Eigenmarken, Discountformate und unbekanntere Anbieter, sofern sie ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
Die Entwicklung zeigt sich besonders deutlich in Deutschland. Nach einem Reuters-Bericht zur Studie bewerten 64 Prozent der deutschen Verbraucher die wirtschaftliche Lage negativ. Damit liegen sie über dem europäischen Durchschnitt. 78 Prozent rechnen in den kommenden sechs Monaten mit weiteren Preissteigerungen. Rund ein Drittel erwartet zudem sinkende Einkommen oder geringere Ersparnisse.
Auch im Alltagseinkauf ist die Preissensibilität hoch. In einzelnen Kategorien werden nach Angaben von Reuters bis zu 74 Prozent der Kaufentscheidungen in Deutschland durch Rabatte beeinflusst. Im Lebensmittelbereich greifen 55 Prozent der deutschen Verbraucher häufig zu Eigenmarken. Der europäische Durchschnitt liegt hier bei 39 Prozent.
BCG sieht europaweit nur wenige Sortimente mit positiver Ausgabenentwicklung. In den vergangenen sechs Monaten legten demnach lediglich Lebensmittel und Haustierbedarf netto zu. Bei Lebensmitteln lag der Zuwachs bei elf Punkten, bei Haustierbedarf bei zwölf Punkten. Die Studie führt dies jedoch stärker auf Preissteigerungen als auf höhere Absatzmengen zurück.
In fast allen anderen untersuchten Kategorien stagnieren oder sinken die Ausgaben. Besonders deutlich ist der Rückgang bei Mode mit minus 25 Punkten, Alkohol mit minus 23 Punkten und abgepackten Snacks mit minus 18 Punkten. Ältere Verbraucher sparen dabei stärker bei nicht notwendigen Ausgaben als jüngere. Für die kommenden sechs Monate liegt der Nettoausgabenwert bei Generation X und Babyboomern bei minus 13 Punkten, bei Gen Z und Millennials dagegen bei minus zwei Punkten.
Der Sparkurs dürfte nicht sofort enden, selbst wenn sich die wirtschaftliche Lage verbessert. Bei einem hypothetischen zusätzlichen Einkommen von 10 bis 15 Prozent würde fast die Hälfte der europäischen Verbraucher das Geld vor allem sparen, statt es auszugeben. Damit bleibt der Konsum auch bei möglichen Entlastungen anfällig für Zurückhaltung.
