Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Accenture Song zeigen in einer aktuellen Studie, wie stark Künstliche Intelligenz im Marketing bereits verankert ist. Gleichzeitig rückt mit Agentic AI eine neue Entwicklungsstufe in den Fokus, die Prozesse deutlich verändern dürfte.
Generative KI hat sich laut Studie „Agentic AI in Marketing – Moving Fast, Staying in Control“ in vielen Unternehmen etabliert. Mehr als 70 Prozent der befragten OWM-Mitglieder nutzen entsprechende Anwendungen, vor allem zur Effizienzsteigerung und für die Content-Erstellung in eigenen Kanälen. Knapp zwei Drittel setzen KI zudem für kreative Prozesse ein, während mehr als die Hälfte Bild- und Videoinhalte generiert. Fast die Hälfte der Unternehmen berichtet bereits von spürbaren Veränderungen in den Arbeitsabläufen.
Parallel dazu gewinnt Agentic AI an Bedeutung. Gemeint sind Systeme, die nicht nur Inhalte erzeugen, sondern eigenständig Ziele verfolgen und Aufgaben über mehrere Schritte hinweg umsetzen. Noch spielt diese Technologie im Alltag eine untergeordnete Rolle: Bei 91 Prozent der Unternehmen beeinflusst sie aktuell weniger als zehn Prozent der Marketingentscheidungen. Gleichzeitig zählt sie bei rund einem Viertel bereits zu den wichtigsten strategischen Themen, und etwa die Hälfte arbeitet an ersten Anwendungen.
Die Erwartungen sind klar formuliert. Bis 2027 rechnen rund 60 Prozent der Unternehmen damit, dass Agentic AI bis zu 30 Prozent der Marketingentscheidungen beeinflussen wird. Gleichzeitig könnte generative KI etwa ein Drittel der Routineaufgaben übernehmen. Damit verschieben sich Aufgaben im Marketing spürbar: Operative Tätigkeiten treten in den Hintergrund, während Steuerung, Kontrolle und strategische Ausrichtung an Bedeutung gewinnen.
Auch die Zusammenarbeit mit Agenturen verändert sich. Unternehmen erwarten zunehmend, dass KI-Kompetenz zum Standard gehört und der Einsatz entsprechender Systeme transparent gemacht wird. Nachvollziehbarkeit wird dabei zu einem entscheidenden Faktor für die Bewertung von Ergebnissen.
Auf Konsumentenseite ist KI bereits fest verankert. Rund 73 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass KI heute schon in der Werbung eingesetzt wird. Akzeptanz besteht vor allem bei unterstützenden Funktionen wie Produktempfehlungen. Bei autonomen Entscheidungen wünschen sich viele weiterhin menschliche Kontrolle, insbesondere in sensiblen Bereichen.
