Die Anzahl der Cross- und Omnichannel-Shops ist in den letzten zwölf Monaten im deutschen Onlinehandel um 14 Prozent gestiegen. Primär sind es dabei die großen, umsatzstarken Onlinehändler, die Omnichannel integriert haben.
Knapp ein Viertel der Omnichannel-Händler verfügt über mehr als 100 Filialen und offeriert somit Omnichannel-Angebote für eine breite Masse. Die Kanalverknüpfung wird vor allem von stationär geprägten Handelsunternehmen aus den Bereichen Fashion, Unterhaltungselektronik sowie Möbel & Haushaltswaren verfolgt. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2019“.
Kanalverknüpfung: Ganz oder gar nicht
Online-Pureplayer wie amazon.de oder aboutyou.de sind unter den tausend umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland nach wie vor am stärksten verbreitet. Insgesamt 451 Shops verfolgen eine reine Online-Strategie, das sind 37 Händler mehr als im Vorjahr. Das größte Wachstum zeigt sich allerdings bei den Cross- und Omnichannel-Händlern, die die Gruppe der Multichannel-Händler auf Platz 3 verdrängt haben. Mit aktuell 312 Einträgen bilden die Cross- und Omnichannel-Shops jetzt die zweitgrößte Gruppe nach Mehrkanal-Modellen unter den Top 1.000. 2017 waren dies nur 274 Shops. Die Gruppe der Multichannel-Händler ist um 65 Internetauftritte geschrumpft und noch mit 237 Onlineshops vertreten.
„Es zeigt sich also, dass unter den Top-1.000-Onlineshops mittlerweile tendenziell entweder nur auf Online oder auf die Verknüpfung aller Vertriebskanäle gesetzt wird. Die klassische Multichannel-Strategie scheint unpopulärer zu werden“, erklärt Christoph Langenberg, Autor der Studie und E-Commerce-Experte im EHI.
Die Größe zählt
Es sind aber vor allem die umsatzstärksten Händler, die auf das Omnichannel-Modell setzen. So sind die Omnichannel-Händler in der Umsatzklasse zwischen 20 und 100 Millionen Euro mit 79 Shops und in der Klasse über 100 Millionen Euro mit 28 Shops die stärkste Gruppe. Innerhalb der Umsatzklassen bis 10 Millionen Euro und bis 20 Millionen Euro dominieren hingegen die Online-Pureplayer mit 257 Shops bzw. 95 Shops.
Omnichannel für alle?
Trotz des hohen Aufwandes, den die Integration mit sich bringt, verfügen knapp 22 Prozent der Omnichannel-Händler über ein Netzwerk mit mehr als 100 Filialen. Dieser Anteil ist im Vergleich zum vergangenen Jahr jedoch nur minimal gestiegen. Außerdem gab es in den letzten 12 Monaten fast keinen Omnichannel-Shop, der die Integration auf drei, vier oder fünf Services ausgebaut hat. „Für die meisten Handelsunternehmen mit einem großen Filialnetzwerk wurde die Omnichannel-Frage längst beantwortet. Einige Händler haben sich dagegen entschieden, andere die technische Umsetzung bereits abgewickelt“, erklärt Christoph Langenberg.
Bei einigen Händlern hat das Omnichannel-Angebot jedoch einen eingeschränkten Nutzen für den Kunden, denn es steht nur einem sehr beschränkten regionalen Kundenstamm zur Verfügung. So verfügen
35,9 Prozent der 312 Omnichannel-Händler über weniger als fünf Filialen.
Vor allem Fashion
Cross- und Omnichannel eignet sich offenbar nicht für jede Branche. So dominiert mit 71 Shops unter den 312 Omnichannel-Händlern vor allem der Bereich Fashion. Aber auch Unterhaltungselektronik mit 41 Shops sowie Möbel & Haushaltswaren mit 31 Shops sind stark vertreten. Für andere Branchen ist Omnichannel derzeit noch kein großes Thema: Unter den Generalisten – die ansonsten im E-Commerce vielfältig zu finden sind – bieten nur 14 Händler eine Kanalverknüpfung an. Auch aus den Bereichen Lebensmittel mit sechs und Drogerie mit elf Händlern zeigen sich nur wenige Shops an Omnichannel interessiert.
Über die Studie
Datenbasis: Analyse von 312 Cross- und Omnichannel-Shops in Deutschland basierend auf den Top-1.000-Onlineshops. Von Dezember 2018 bis Januar 2019 wurden die Verbreitung und Kommunikation der Omnichannel-Services untersucht. Bei den Umsätzen handelt es sich um Beträge aus dem Geschäftsjahr 2017.
Unter https://go.ehi.de/top-omnichannel-2019 bietet der EHI eine interaktive Grafik mit den Top-Omnichannel-Shops in Deutschland. Abgebildet sind alle Omnichannel-Händler mit mindestens 10 Filialen, deren Onlineshop im Geschäftsjahr 2017 mehr als 5 Millionen Euro Umsatz erzielt hat.
